지브리 도토리숲부터 먼작귀 팝업까지, 대원미디어의 동화 같은 공간

스튜디오 지브리, 짱구, 리락쿠마, 먼작귀 등 해외 캐릭터 IP를 활용한 공간은 어떤 과정을 거쳐 국내에 공개될까? 팝업스토어 오픈 전부터 큰 화제를 모을 수 있는 비결은 무엇일까. 대원미디어가 말하는 캐릭터IP 사업의 A to Z.

글로벌 엔터테인먼트 기업 대원미디어는 ‘스튜디오 지브리’ 한국 공식 캐릭터숍, 아시아 최초의 마블 공식 스토어 ‘마블컬렉션’, 국내 최대 규모의 서브컬쳐 ‘애니메이트 코리아’, 원피스 캐릭터 공식 굿즈 숍 ‘플레이 원피스’ 등 캐릭터와 관련된 다양한 공간을 운영한다. 그중에서도 서울 용산 아이파크몰 6층에 위치한 ‘팝콘D스퀘어’는 상상 속 캐릭터를 현실의 소비자와 연결하는 곳이다. 리테일 숍뿐만 아니라 전시, 공연, 팝업스토어를 즐길 수 있는 ‘대원뮤지엄’, 캐릭터 성우를 초청해 팬미팅을 개최하는 ‘대원콘텐츠라이브’가 입점해 있어 캐릭터를 좋아하는 ‘덕후’들을 더 깊이 매료시키는 것.

대원미디어가 전개하는 사업에는 오픈 전부터 큰 화제를 모으며 매진 행렬을 이루는 것이 있다. 바로 일본 유명 캐릭터 IP를 활용한 팝업과 전시다. ‘먼작귀(치이카와)’, ‘짱구는 못말려’, ‘도라에몽’ 같이 귀여운 캐릭터부터 ‘주술회전’, ‘원피스’, ‘나의 히어로 아카데미아’처럼 인기 있는 2D 애니메이션 작품까지. 전국적으로 팝업이 유행하기 전부터 대원미디어는 작품과 팬들과의 만남을 성사하기 위해 꾸준히 팝업 공간을 기획해 왔다.

국내에서 모든 과정이 이루어지는 타 팝업, 전시와 달리 대원미디어의 오프라인 이벤트는 캐릭터 IP의 원작사인 일본 현지와 끊임없이 소통해 탄생한다. 아마 국내 브랜드 공간 제작 과정과는 사뭇 다를 터. 오랜 시간 쌓아온 노하우를 바탕으로 성공적인 팝업 사례를 만들어가는 대원미디어의 브랜드라이선스사업팀 김보현 부장을 만나 이야기를 나눠보았다.

Interview with 김보현

대원미디어 브랜드라이선스사업팀 부장

— 보현 님이 계신 브랜드 라이선스 사업팀은 어떤 일을 하는 곳인가요?

대원미디어가 가지고 있는 각 캐릭터 콘텐츠의 IP 사업을 총괄적으로 전개하고 있어요. 좋은 작품을 수급하면 방송·상품화·라이선싱·프로모션 등 국내에 필요한 모든 일을 담당합니다. IP와 관련된 업무 전반을 한다고 생각하면 쉽겠습니다.

— 국내에 라이선싱되는 일본 캐릭터 IP사업은 대부분 대원미디어가 진행하더라고요. 현지 회사와는 어떻게 연을 맺었나요?

일본은 신뢰 관계를 굉장히 중요하게 생각합니다. 웬만하면 거래처를 잘 바꾸지 않아요. 대원미디어는 콘텐츠 사업을 몇십 년간 진행하며 일본 현지와 신뢰 관계를 두텁게 쌓을 수 있도록 큰 노력을 기울였어요. 일본 현지에 방문해 끊임없이 소통하면서요. 당장 저도 2일 뒤에 일본으로 출장이 잡혀 있어요. 또, 전시관·극장·출판사·방송국 등 콘텐츠를 전개할 수 있는 길이 많다 보니 저희에게 기회가 많이 생기는 것 같아요. 원작사 입장에서는 하나의 회사가 전방위적으로 사업을 운영하는 것이 시너지 효과가 크다고 생각하니까요.

— 사업이 진행되는 단계나 커뮤니케이션 과정도 궁금해요.

해외 IP에 대한 사업권을 확보 후, 국내에서 어떻게 활용할 것인지 논의해요. 최종적으로 정리된 내용은 원작사에 컨펌을 받습니다. 운영 기간에도 판촉물·이미지·디스플레이의 모든 요소를 원작사와 소통하며 확인합니다.

｜대원미디어가 캐릭터 IP를 다루는 법

—몇 년 전부터는 팝업이나 전시 등 한시적으로 운영되는 오프라인 이벤트에 큰 힘을 쏟고 있는 것 같더라고요.

유통이나 콘텐츠 사업이 침체되어 있던 당시에 자체적으로 이벤트를 기획해 보자는 이야기가 나왔어요. 그렇게 처음 진행했던 팝업의 반응이 무척 좋았던 거죠. 매출이나 인지도가 높은 캐릭터인 짱구 위주로 운영했는데요. 점차 국내에 팝업 붐이 일면서 더 많은 고객을 모을 수 있었습니다.

현재는 타 브랜드의 팝업과 다른 대원미디어만의 차별점을 만들어야 한다고 생각해 다양한 시도를 하는 중입니다. 예시로 서울, 대구, 부산 등 여러 지역에서 ‘짱구’ 팝업스토어를 만나볼 수 있도록 추진한 ‘전국 순회 팝업’이 있습니다. 아마 이런 형태는 저희가 처음 시도했을 거예요. 콘텐츠는 매번 똑같이 구성하지 않고 그 지역만의 특징을 살리고자 했어요. 부산 ‘민락 더 마켓’ 공간에서는 푸드 존을, 전주 한옥마을에서는 현지 가게와 연계해 이벤트를 준비했습니다.

— 캐릭터 IP를 활용한 오프라인 팝업, 전시의 기획 및 제작 과정이 궁금합니다.

브랜드 매니저, 디자이너, 라이선스 담당자, 운영 대행사 등 관련된 이들이 함께 모여 콘셉트 회의를 진행합니다. 올해는 어떤 방향으로 팝업을 구상할 것인지 디테일한 부분에 대해 이야기를 나눠요. 실제로 진행되었던 사례로는 ‘먼작귀’ 팝업이 있습니다. 이 팝업에서는 국내에서 구입할 수 없는 한정판 제품들을 소량이더라도 최대한 고객들에게 구매할 수 있게끔 여러 노력을 기울였어요. 이 외에도 국내에서 신규 개발된 제품들을 한자리에 모아 확인할 수 있는 자리를 마련하려 애썼죠.

— 팝업스토어 현장에서 판매할 굿즈를 제작할 때 어떤 점을 고려하나요?

팝업스토어를 위한 제품을 제작하는 데 초점을 맞추기 보다 선행 발매 제품을 어떻게 선보일 것인지를 중점적으로 기획합니다. 시즌 한정 제품들은 해당 시즌이 지나버리면 판매가 어려워 일반 라이선싱 업체들이 진행하기 어렵거든요. 다른 곳에서 추진하기 어려운, 팬들의 니즈가 큰 프로젝트를 대원미디어에서 추진하려 합니다.

— 팝업스토어와 함께 운영하는 팝퍼블, 애니메이트 카페는 어떻게 운영하나요?

카페 메뉴를 개발하는 시간이 꽤 오래 걸리기 때문에 카페 콘텐츠 구상은 팝업 기획과 동시에 이루어집니다. 같은 콘셉트를 가지고 카페 사업팀에서 각 팝업에 알맞는 메뉴를 개발한 뒤 원작사에 컨펌을 받아요. 카페에 방문해 음료를 주문하는 팬들에게는 고단가 제품은 아니지만, 모으는 재미가 있는 굿즈를 증정하려고 해요. 기념품처럼 가볍게 가져갈 수 있는 것들로요.

— 제품 판매가 주목적인 팝업스토어와 체험형 콘텐츠가 중심이 되는 전시 공간을 준비할 때 다른 점이 있다면요?

팝업과 전시는 성향이 아예 다른 오프라인 이벤트예요. 전시가 콘텐츠의 세계관을 온몸으로 느낄 수 있는 공간이라면 팝업은 세계관 체험보다 다채로운 상품을 만나볼 수 있는 공간으로 구성하죠. 전시 공간은 해당 사업에서 어떤 시점이 중요한 의미를 지니는지 고려해 준비하는데요. 단순히 IP를 상품화하지 않고 한층 더 파급력 있는 프로모션을 하려 합니다. 현재 운영하는 〈원피스 대해적시대〉 전시가 그와 같은 사례예요. 홍콩, 말레이시아, 인도네시아, 태국에 이어 아시아 투어로 진행되는 전시를 국내에 선보이기 위해 컨택을 했습니다. 애니메이션 〈원피스〉가 올해 25주년을 맞이하면서 스토리 전개상으로도 중요한 시점에 놓여 있거든요.

｜일본 현지 문화를 적용시킨 이색 팝업

— 운영했던 팝업스토어와 전시 중 기억에 남는 프로젝트가 있나요?

먼작귀가 이미 일본에서는 인기 있는 캐릭터였지만, 2~3년 전까지만 해도 국내에서는 크게 유명하지 않았어요. 인지도도, 굿즈의 다양성도 그 당시 상황으로서는 더현대 서울이나 잠실 롯데월드 몰에서 팝업을 진행하기 어려웠습니다. 그렇게 팝업을 만드는 방식을 고민하다 나온 것이 여러 곳의 소품숍과 협업해 진행하자는 것이었는데요. ‘수바코’, ‘연도문구’ 등 총 네 곳의 소품숍이 함께했습니다. 먼작귀의 타겟층은 홍대, 연남동 부근 소품숍을 자주 다니시는 분들일 것이라고 생각했기 때문이에요. 물건 종류가 많지 않아 어려움도 있었어요. 재고 부담을 안고 가야 하기도 했고요.

— 운영 방식이 독특했어요. 네 곳의 매장을 돌아다니며 ‘스탬프 랠리’를 할 수 있었죠?

맞아요. 소품숍을 돌아다니며 도장을 찍고 완성하면 선물을 줬어요. 팝업 운영 기간 동안 많은 분들이 방문했어요. 먼작귀가 국내에서는 아직 인지도가 높진 않다고 생각했는데, 예상보다 방문객 수가 훨씬 높았죠. 2주가량 준비했던 상품이 주말 이틀 동안 완판될 정도였으니까요.

— 왜 ‘랠리’라는 방식을 선택했나요?

일본에서는 랠리가 흔해요. 꼭 매장을 연계해서 진행하지 않더라도, 지하철을 돌고 미션을 클리어한 다든지, 교토의 절을 돌거나 특정 편의점을 여러 번 방문하면 도장을 찍을 수 있다든지. 랠리 행사는 일본에서 쉽게 찾아볼 수 있어요.

— 한국과 일본 팝업스토어 문화 중 가장 큰 차이점은 무엇이라 생각하나요?

팝업의 규모 자체는 한국이 더 큽니다. 일본은 수도인 도쿄뿐만 아니라 소도시에서도 소규모의 팝업이 자주 열리는데요. 진행 기간도 차이가 있어요. 한국에서는 대규모 팝업을 짧게 운영한다면, 일본에선 작은 팝업이라도 길게 운영합니다. 운영 기간에 차이가 나는 이유는 문화 차이 같아요. 일본은 캐릭터를 좋아하는 연령대가 훨씬 다양하기도 하고, 캐릭터를 구경하러 오는 관광객들도 방문객에 포함되니까요.

— 일본에서 열린 팝업 중 독특해서 인상 깊었던 곳이 있나요?

최근에 재미있다고 생각한 건 일본 이케부쿠로 지역에서 열렸던 장례식장이 콘셉트인 팝업이요. 만화 캐릭터들이 극 중에서 죽었는데, 그 캐릭터들을 추모하는 팝업이었어요.

— 매니아 층이 많을수록 기대하는 사람이 많을 거라 생각해요. 그만큼 신랄한 리뷰도 많을 거고요. 운영할 때 피드백은 어떤 방식으로 수용하는 편인가요?

팬들의 니즈를 찾기 위해 SNS를 살펴봐요. 카카오톡 채팅방이라든지, 팬 분들이 모여 이야기를 나누는 커뮤니티 같은 곳들이요. 모니터링 후, 반드시 진행하는 단계가 있는데요. 바로 사전 상품 고지예요. 처음에는 이 부분이 왜 필요한지 인지하지 못했는데, 팝업을 진행한다고 했을 때 팬 분들이 가장 궁금해하는 부분이 어떤 제품을 파는지더라고요. 이처럼 팝업에 대한 반응을 SNS에서 꼼꼼히 확인하려 합니다.

｜남다른 디테일이 돋보이는 대원미디어의 공간

— 대원미디어는 기간이 있는 오프라인 이벤트 외에도 상시 방문할 수 있는 공간도 운영하죠. 현재 어떤 공간들을 어떤 목적으로 운영하고 있는지 간단히 소개 부탁드립니다.

대원미디어의 공간 중 가장 대표적인 곳은 용산 아이파크몰에 있는 ‘팝콘D스퀘어’예요. 전시·공연·MD·카페 등 대원미디어의 자산을 고객들이 가장 가까이서 경험할 수 있는 공간입니다.

홍대에서는 지역적 특성에 맞게 콘텐츠에 관심이 깊은 고객층을 대상으로 한 매장들을 운영하고 있는데요. 홍대 AK몰 내 ‘애니메이트 샵&카페’, ‘플레이 원피스’, ‘리펀샵’ 등이 바로 그것입니다.

이 외에도 ‘지브리 도토리숲’과, ‘코리코카페’ 등을 운영하고 있고, 특히 올해 제주도에 오픈한 지브리 매장이 높은 인기를 얻고 있어요.

— 그중에서도 도토리숲과 코리코카페는 디테일한 공간 설계가 돋보이는 곳인데요. 지브리 영화 속 한 장면에 들어온 듯한 인테리어가 인상적인 곳이죠.

지브리는 세밀한 디테일이 중요한 원작사예요. 대원미디어에는 지브리 전담 사업팀이 있습니다. 팀 내에 일하시는 분들을 보면 공간의 콘셉트에 맞게 나무를 하나하나 배치하며 생김새를 볼 만큼 무척 고심하며 작업을 진행합니다. 국내 사업 초창기에는 일본에서 지브리 전시를 담당했던 분이 오셔서 나무 지붕의 페인트칠까지 확인하셨어요. 원하시는 질감으로 작업을 진행해야만 승인이 떨어졌죠. 지금은 지브리 사업팀이 직접 작업합니다. 10년도 더 된 이야기지만, 함께한 시간만큼 노하우가 쌓인거예요.

— 코리코 카페를 대원미디어가 운영한다는 것을 알았을 때 의외라고 생각했어요. 그동안 제품을 판매하기 위한 곳을 주로 운영해 왔잖아요. 백화점이나 몰에 입점해 있는 공간들이 많죠. 그에 비해 코리코카페는 연남동에 위치한 카페예요.

코리코카페는 스튜디오 지브리의 명작 중 하나인 〈마녀배달부 키키〉를 테마로 한 카페예요. 고객들에게 브랜드의 세계관을 더욱 풍부하게 전달하고자 서울 연남동 한적한 주택가에 자리 잡게 되었습니다. 따스한 햇볕이 펼쳐지는 아름다운 정원을 가진 공간에 키키가 마녀 수행을 떠나기 전에 살았던 ‘오키노 저택’, 마녀수행을 하며 머문 ‘구쵸키빵집’을 재현하여 단순한 판매점 이상의 가치를 전달하고 싶었어요. 현재도 감성적인 경험을 제공하며 고객과의 유대감을 강화하고 있습니다.

— 앞으로 어떤 방향이나 목적을 가지고 공간을 운영할 계획인가요?

팝업을 운영하며 발생하는 매출은 사실 저희 부서 전체 매출에서 큰 부분을 차지하고 있지 않아요. 팝업이 잘 된다고 해서 단기간에 무리하게 기획하진 않으려고 합니다. IP를 남용해 브랜드가 훼손되지 않는 동시에, 장기적으로 IP가 고객에게 사랑받을 수 있게끔 브랜딩적인 관점에서 운영할 예정이에요.

글 이신영 콘텐츠 매니저

취재 협조 및 자료 제공 대원미디어