14년 차 브랜드 '이미커피'의 다섯 번째 공간, 이미 올드맨션

이림 이미커피 대표는 작은 카페부터 시작해 4층 규모 건물에 카페를 열었다. 그는 카페 운영에 있어서는 폭넓은 지식을 갖춘 전문가다. 공간을 운영하며 카페의 생존법을 주제로 한 세미나를 70회 이상 진행하고, 수많은 카페 중 선택받는 곳이 되는 방법을 담은 〈경험을 선물합니다〉 책을 출간했다. 또 얼마 전 서울 성수동에 230평 규모로 플래그십 스토어를 오픈하며 큰 화제를 모았던 ‘데이지크’의 플래그십 스토어 카페 메뉴 개발도 맡아 진행했다.

이미커피가 대중들에게 유명세를 타기 시작한 건 2018년이다. 당시 방영 중이던 〈수요미식회〉라는 예능 프로그램에 이미커피의 ‘크리미 오렌지 빙수’가 소개되며 큰 화제를 모았다. 몇 시간이 넘게 기다리는 사람들도 생기고, 매출도 빠르게 상승했다. 그런 시기, 이림 대표는 문득 고민이 들었다고 한다. 단순히 카페를 오픈하고 마감하며 하루의 시간을 똑같이 쓰는 루틴에서 벗어나 브랜딩에 관심을 가져야겠다는 생각을 하게 되었다고.

화려하고 눈길을 끄는 라인업보다 한 가지에 집중하기 시작한 건 이때부터다. 〈수요미식회〉 방영 이전에도 운영했던 시그니처 메뉴들을 이용해 그들만의 페어링 서비스를 시작한 것. 이미커피의 페어링 서비스는 독특했다. 커피를 고르면 그에 맞는 디저트를 제공하는데, 고객은 어떤 디저트인지 받아보기까지 알 수 없다. 다소 불친절해 보이는 이 운영 방식이 브랜드의 성공 요인이 될 수 있었던 건 이림 대표와 함께한 그의 동생 이승림 파티쉐의 공도 컸다.

지난 7월 10일에는 이미커피의 공간 중 가장 규모가 큰 곳인 이미 올드맨션이 가오픈했다. 기존 운영하던 카페와 사뭇 다른 분위기를 자아내는 이곳엔 페어링 서비스가 없다. 이미 올드맨션을 그동안 운영하던 방식에서 벗어나 또 다른 의미를 가진 곳으로 만들겠다는 이림 대표를 만나 공간에서 경험할 수 있는 것들에 대해 물었다.

Interview with 이림

이미커피 대표

이미커피의 ‘제한’

— 이미커피는 고객에게 ‘제한’하는 것으로 특별함을 만들었죠. 디저트를 고르면 가장 조화로운 커피를 준비해 주는 페어링 시스템이 대표적이에요.

말씀하신 것처럼 이미커피는 고객에게 ‘제한’함으로서 브랜드를 단단히 굳혀왔어요. 페어링 서비스를 2019년에 첫 선보인 남구로 점(이미커피로스터스)에서는 디저트를 보여주지 않고 커피를 고르면 알맞은 디저트를 내놓는 시스템이었고, 2021년에는 홍대 점(이미커피)에 그 방식을 차용했습니다. 다만 방법은 반대로 가져갔어요. 원하는 디저트를 고를 수 있게 하고, 그에 맞는 커피를 제공하는 것으로요. 이렇게 제한하는 방식은 불친절해 보일 수 있지만, 한 번 맛 본 손님들 중에는 ‘잘 어울린다.’, ‘다음에도 맛보고 싶다.’며 감사하게도 이미커피를 다시 찾는 분들이 꽤 있습니다.

— 이미 올드맨션에서는 어떤 ‘제한’을 경험할 수 있나요?

남구로 점과 홍대 점이 페어링 서비스의 특별함 때문에 찾았던 곳이라면, 이미 올드맨션은 브랜드가 성장하며 겪어온 고민이 녹아 있는 공간이에요. 이미커피의 크루와 함께 성장하고 미래를 만들어 나가기 위해서는 수익을 가져다줄 수 있는 모델이 필요했죠. 홍대 매장은 현재도 웨이팅이 정말 많지만, 그럼에도 콘셉츄얼하기 때문에 확장성의 한계가 있어요. 그래서 이미 올드맨션은 ‘제한하는 공간이기보다, 다양한 소비자층에게 이미커피 브랜드를 좀 더 쉽게 보여주는 곳’이라는 명확한 방향성을 가지고 시작했습니다.

이미 올드맨션이 만들어지기까지

—이미커피의 공간 중 가장 규모가 큰 곳이라고요.

이미 올드맨션은 총 4개 층으로 이루어져 있고 현재 1, 2층을 개방하여 카페로 운영 중입니다. 제한을 푼 공간인 만큼 기존의 매장처럼 콘셉트가 과하면 안 된다고 생각했어요. 좌석 수가 10석에서 20석 사이 혹은 그 이하일 때는 최대한 콘셉추얼 해야 해요. 작은 카페를 다니는 사람들은 커피나 공간에 상당히 예민한 고관여층이고, 취향이 명확한 이들이기 때문이에요.

반대로 좌석 수 30석이 넘어가는 규모가 큰 카페는 이런 부분들을 내려놔도 좋을 것이라고 생각했어요. 큰 프렌차이즈 카페를 가는 사람들 중에는 카운터 석에 있는 직원에게 자신이 보이는 것만으로 심리적 부담감을 느끼는 분들이 생각보다 많거든요. 이미커피가 운영하는 다른 카페들과 달리 비교적 규모가 큰 이미 올드맨션은 이러한 일반 대중들의 고민을 적절히 반영해 만든 곳입니다.

— 왜 연남동이라는 지역을 택했나요?

지역을 고른 이유는 따로 없습니다. 카페는 콘텐츠만 좋다면 산 중턱이든 어디든 찾아가는 곳이라고 생각하거든요. 실제로 남구로 점은 영화 〈범죄도시〉 1편의 배경이 된 동네로 사람들이 무서워서 잘 찾지 않던 곳이라고 하더라고요. 새벽 시간에 인력시장이 주로 운영되는 곳이었죠. 이미 올드맨션도 주소지는 연남동이지만 연남동 메인 거리에서는 약간 벗어난 골목에 위치해 있어요.

— 건물 임대부터 인테리어까지, 오픈하기 전 거쳐온 디테일한 과정들이 궁금해요.

어떤 공간을 운영하고 싶은지 마음속에 조금씩 그려 놓았어요. 그러다 마침 부동산 매물로 여러 개의 층을 가진 구옥 건물이 나왔더군요. 보증금은 살짝 비싸지만 월세 등 임대 조건이 괜찮은 것 같아 이곳을 택했습니다. 비즈니스적인 관점으로 말하자면 사무실과 카페 공간을 한 군데로 합치고 비용을 절감해 다른 수익화 방법을 고민하고자 했죠. 문제는 인테리어 비용이었습니다. 이전의 매장을 구성할 땐 저희가 대략적인 그림을 그리고 반셀프로 인테리어를 진행했는데요. 공정별 작업자들을 한 곳에서 부르지 않고 목공, 설비, 전기 팀 등을 각각 따로 불러 작업했어요.

그런데 구옥을 손 보려고 하니 건물 구조는 모르는 것 투성이고 오래된 시설에 대한 문제가 많았어요. 그렇다고 인테리어 팀과 함께하려니 비용이 만만치 않더라고요. 아니, 엄두가 나지 않았어요. 결국 수를 썼죠. 건물주를 설득하기 위해 부동산에 갔습니다. 제가 저자인 책을 보여주고 수원 스타필드에서 6개월 동안 운영했던 팝업 등의 이력을 어필하며 이미커피는 건물 가치를 올리기에 충분히 가능성 있는 브랜드임을 설명했어요. 결과는 성공적이었습니다. 가구, 조명, 에어컨, 주방 시설 등 인테리어 비용을 적극 지원해 주셨어요.

— 건물주의 자금이 들어가면서 시공 과정 중 불편함이 있진 않았나요?

없었습니다. 인테리어가 시작되기 전 원하는 방향을 충분히 설명 드렸어요. 시공 중간중간 발생하는 추가 비용은 저희가 해결했고요. 이 외에도 꾸준히 신뢰하실 수 있도록 말을 전했어요. 감사하게도 별다른 이견 없이 진행할 수 있었습니다.

— 구옥 건물은 특유의 편안한 분위기가 있잖아요. 대표님은 구옥 건물에서 이미 올드맨션이 어떤 이미지가 되길 바랐나요?

누구나 집에 대한 로망이 있잖아요. 개인적인 로망으로 집의 가장 좋은 특징 중 하나는 ‘따스함’이라고 생각해요. 문을 열고 들어서면 가족이 맞이해 주는 그런 풍경이요. 물론 현실은 그렇게 정겹지만은 않죠. (웃음) 누군가의 집이었던 오래된 구옥에서 사람들이 훈훈한 감정을 느꼈으면 했어요.

카페 메뉴로는 따뜻한 스프를 꼭 넣고 싶었습니다. 스프는 큰 냄비에 한 번에 끓여 놓고 판매할 수 있어 사업적인 관점으로도 굉장히 매력적인 아이템입니다. 또, ‘단짠’의 조화가 매력적인 것처럼 뜨거운 음식과 찬 음식의 조화를 보여주고 싶었어요. 그래서 이미 올드맨션에서는 빙수를 스프와 함께 팔고 있습니다.

— 그 마음이 이름에도 녹아있는 거죠? ‘올드’맨션이잖아요.

처음에는 ‘올드’라는 단어를 넣을지 말지 고민을 많이 했어요. 요즘엔 이 단어가 좋은 의미만으로 쓰이진 않는다고 생각했거든요. 그럼에도 올드맨션으로 정한 이유는 오래된 것에서만 느낄 수 있는 가치를 공간에 표현하고 싶어서였어요. 이름에서 영감을 받아 인테리어에 적용된 요소들이 실제로 있어요. 카페의 바닥은 어릴 적 왁스 칠하던 학교 복도를 연상시키는 고동색 나무로 제작했어요. 바닥의 색에 맞춰 공간의 전반적인 색감은 우드톤으로 구성했고, 건물 외벽의 벽돌 일부도 옛것 그대로 남겨뒀습니다. 빈티지 조명 업체에 직접 찾아가 커다란 샹들리에를 구입하기도 했고요.

— 우드톤 인테리어는 구옥의 감성을 살리기 아주 좋은 선택지라고 생각해요. 다만 연남동엔 다른 지역보다 우드톤 인테리어를 잘하는 카페가 많잖아요. 이들과 차별점을 두기 위해 설계한 요소들이 있을까요?

홍대점은 소품 중에서도 나무로 된 것들이 많아 약간 진중한 이미지를 가지고 있는데요. 이미 올드맨션은 그런 부분들을 해소하기 위해 곳곳에 스테인리스 조명, 가구, 소품 등을 배치했습니다. 콘센트 커버, 온습도계와 같이 카페 운영에 필요한 장치에도 스테인리스를 사용했어요. 조경에도 공을 많이 들였는데요. 고동색 나무와 식물의 조합은 항상 최고라고 생각해요. 나무 그늘 아래 서 쉬는 느낌이잖아요. 식물 사이사이에는 어릴 때 봤을 법한 위트 있는 오브제들을 배치해 두었으니 카페에 방문해 천천히 살펴봐도 좋습니다.

— 조경이나 소품 셀렉 과정에 대해서도 이야기 해줄 수 있나요?

조경과 소품 셀렉, 공간 디자인에 관련된 부분은 전반적으로 미적 감각이 뛰어난 아내가 도맡아 진행했습니다. 조경은 아내가 가드닝 수업도 듣고 집에서 식물도 많이 키울 만큼 개인적으로 관심이 많아요.

— 음식점보다 체류시간이 훨씬 긴 카페에서 가구는 꽤 중요한 요소죠. 가구는 어떻게 구성했나요?

공간을 운영하는 분들이라면 그 고민을 안 할 수 없는 것 같아요. 이미 올드맨션은 집의 형상과 가깝게 만들고 싶었어요. 평범한 상업적인 공간에 톤 앤 매너를 맞춰 똑같은 제품을 놓는 것보다 동그란 원형의 테이블, 직사각형의 테이블, 유리 테이블 등 각기 다른 모양의 테이블을 배치했습니다. 최대한 다양한 형태의 가구를 배치하려 노력했죠.

— 기획, 인테리어, 공간 데코, 조경 디자인 등 제작 과정에 많은 크리에이터들이 참여했어요. 아예 다른 분야의 사람들과 커뮤니케이션하며 막히거나 어려웠던 점은 없었나요?

어려움은 항상 있었어요. 다만 의사소통의 오류를 최소화하기 위해 디테일한 부분을 많이 이야기하는 편입니다. 조경 작업할 때를 예로 들자면요. 카페에서 손님들이 사진을 찍을 때 항상 식물이 프레임에 걸렸으면 했어요. 정문에 심어진 배롱나무 가지의 방향도 모두 신경 쓴 디테일이에요. “수형이 이렇게 자랐으면 좋겠다.”라고 소통하지 않으면 현장 작업자들은 모를 수 있잖아요. 자신이 기획한 방향으로 흘러가지 않을 땐 본인이 원하는 것을 작업자에게 분명히 전달할 줄 알아야 한다고 생각해요. 선뜻 말을 꺼내기 어렵더라도 꼭 필요한 부분이에요.

— 입구에 들어서면 공간을 안내하는 카드가 배치되어 있더라고요. 세심한 배려가 돋보여요.

카페가 2층 규모이다 보니 셀프로 챙겨야 하는 부분들이 있어요. 셀프서비스를 운영하게 되면 장점도 있지만 단점은 소비자와 마주하는 시간이 줄어든다는 거예요. 고객과 마주하는 순간은 주문을 받는 그 순간밖에 없는 거죠. 저희는 줄어든 접점을 늘리기 위해 ‘이미 올드맨션 이용 안내장’을 제작했습니다. 앞면에는 오는 길이 고되진 않았는지 조심스레 묻는 인삿말이 적혀 있고, 뒷면엔 화장실 이용·트레이 반납·와이파이·2층 셀프 테이블 위치 등 카페를 이용하는 데 꼭 필요한 정보들을 기재해 뒀어요. 이런 사소한 배려가 이미커피의 매력을 전달하는 방법이라고 믿어요.

이미 올드맨션에서 맛 보면 좋을 메뉴

— 이미 올드맨션에서는 직접 제작한 잔과 식기를 사용해요. 기존 운영하던 매장처럼 빈티지 잔이나 그릇을 사용하지 않는 이유가 있을까요?

이미커피는 2019년부터 빈티지 식기를 사용하기 시작했어요. 오랫동안 사용해 온 그릇들을 이미 올드맨션으로 가져오지 않은 이유는 브랜드의 정체성을 확고히 하고자 함이 컸습니다. 그래서 이미 올드맨션의 로고가 박힌 스프 볼, 고블렛 잔, 컵, 그릇을 제작했어요.

— 이승림 파티쉐의 디저트 맛에 반해 이미커피를 찾는 분들도 많아요. 이미 올드맨션에서는 승림님의 어떤 디저트를 맛볼 수 있나요?

첫 번째로, 한 달 간격으로 제철에 맞는 재료를 사용한 쇼트케이크를 선보일 예정이에요. 이미 올드맨션에서만 맛 볼 수 있는 디저트예요. 두 번째로는 이미커피에서 첫 선보이는 페스츄리 디저트가 있습니다.

세젤바(Vanilla Latte)

‘세상에서 제일 맛있는 바닐라라떼’를 목표로 만들었다. 다크럼과 천연 바닐라빈으로 시럽을 만들고, 바닐라를 넣어 숙성시킨 우유와 생크림에 바닐라 에센스로 마무리했다.

크리미 오렌지 빙수(Creamy Orange Shaved Ice)

크리미 오렌지 빙수는 2018년 〈수요미식회〉빙수 편에 소개된 이미커피의 시그니처 메뉴다. 생과일을 직접 손질해서 만든 오렌지 콩포트의 상큼함과 고소한 생크림의 조화는 마치 케이크를 빙수로 만든 것 같은 새롭고 멋진 미식 경험을 선물한다고.

감자 베이컨 (Potato Bacon)

아는 맛이 무섭다는 말을 증명할 스프. 구수한 감자와 짭조름한 베이컨, 양파의 단맛이 어우러져 모두가 생각하는 감자 수프의 맛을 충실하게 구현했다.

토마토 꾸스꾸스 (Tomato Couscous)

프레시한 토마토의 풍미에 우유의 부드러움을 더해 산뜻하게 즐기기 좋은 수프다. 꾸스꾸스(파스타)가 들어있어 재밌는 식감과 포만감을 느낄 수 있다.

이미커피가 운영하는 4개의 공간

— 오프라인 비즈니스를 고민하는 실무자, 공간 오픈을 준비하고 있는 사업자분들에게 이것만큼은 꼭 조언해 주고 싶은 것이 있다면요?

간단하고, 쉽고, 명확해야 해요. 이미커피의 커피 · 빙수 · 음료가 전부 맛있다고 말해도 흥미를 가지고 들어줄 사람은 몇 안 될 겁니다. 이 카페는 ‘취향에 맞는 커피 페어링 서비스’를 제공한다고 말할 때 더 관심을 가지려 할 거예요. 명확한 콘셉트가 있어야 더 들여다보고 싶어집니다.

또, 비움을 챙길 줄 알아야 합니다. 모든 곳에 책상과 의자가 있을 필요는 없어요. 채우면 채울수록 기능적으로는 휼륭한 공간이 되겠지만 매력적인 공간이 되긴 힘들 거예요. 비효율적인 공간이 결국엔 브랜드의 핵심 아이덴티티가 된다고 생각합니다.

이미 올드맨션

서울 마포구 연남로 51-1 1층

이미커피 홍대

서울 마포구 동교로25길 7 1층

이미커피로스터스

서울 구로구 디지털로27길 116

*2021년까지 카페로 운영 후, 2022년부터 로스팅을 하는 곳으로 변경됐다.

이미 더 밸런스

서울 종로구 인사동5길 29

글·인물 사진 이신영 콘텐츠 매니저

취재 협조 및 자료 제공 이미커피