[the Makers] 2. 좋은 팝업은 축제 같은 곳, 프로젝트 렌트 최원석 대표

팝업의 시대. 다시 말하면 이는 결국 공간 기획의 시대가 아닐까. 팝업이 생소하던 2018년 당시 신사동 가로수길에 한 건물이 장기간 비어있는 걸 보고 22일 동안의 팝업을 아이디어를 낸 사람이 있었다. 브랜딩 컨설팅 회사 필라멘트앤코의 최원석 대표. 그는 ‘새로운 콘텐츠가 공간에 드나들면 재미있겠다’는 생각에 ‘22DAYS’라는 이름의 팝업 프로젝트를 운영했고, 기간 동안 1만 8천 명이 방문, 약 5천 명이 현장에서 실제 결제로 이어지면서 사업의 가능성을 보았다.

최원석 대표의 배경에는 ‘디자인’이 있다. 산업디자인을 전공했고, 국내 굴지의 기업에서 산업 디자이너와 브랜딩 디자이너로 일했다. 디자인을 비즈니스 관점으로 볼 수 없으면 안 된다는 생각에 끊임없이 필드를 바꿔가며 업을 개척했고, 2019년, 지금의 오프라인 마케팅 플랫폼 프로젝트렌트를 창업했다. 지금까지 프로젝트렌트를 거쳐 간 팝업만 250여 개. 현대자동차, 매일유업, 오비맥주, 롯데웰푸드, 배달의민족 등 기업과 브랜드의 팝업은 물론 점을 봐주는 팝업 ‘성수당’, 북한 그래픽 디자인에 모티프를 얻은 ‘평양 슈퍼마케트’ 등 이색 팝업을 기획했다. 이제 국내를 넘어 글로벌 팝업의 가능성을 보는 프로젝트렌트의 최원석 대표를 만났다.

1. 공간 대여부터 마케팅까지, 팝업의 모든 것

— 2019년 성수동에 팝업 스토어만을 위한 플랫폼이자 공간, 프로젝트렌트를 창업했습니다. 성수동 일대의 팝업스토어는 프로젝트렌트 전과 후로 나뉜다는 말도 있더라고요. 어떤 점이 많이 달라졌다고 보시나요.

그 차이에는 프로젝트렌트가 플레이하는 영역과도 연관이 있어요. 예전에 팝업이 대기업의 판촉의 영역이었다면, 성수동에 있는 팝업을 사람들이 재미있어하기 시작한 건 커뮤니케이션, 그러니까 마케팅의 영역으로 바뀌면서라고 생각을 해요. 프로모션과 마케팅은 전혀 다르거든요. 2019년 4월 가나 초콜릿 하우스 팝업이 열렸는데요. 이전까지 성수동에 큰 팝업이 분기당 3~4개였다면, 다음 시즌부터는 10개, 올해는 40~50개로 늘었습니다. 말 그대로 퀀텀 점프 급으로 시장이 급증했죠. 가나 초콜릿 하우스는 성수동 팝업의 분기점에서 중요한 상징이 되었고, 팝업이라는 행사가 마케팅적으로 가치있을 것이라는 것을 경쟁사들이 인정해 준 사례가 되었죠.

— 프로젝트렌트 1호점을 성수동으로 선택한 이유는 무엇인가요?

프로젝트렌트가 팝업을 테스트를 하기에는 무조건 워크인이 가능한 지역이 필요했거든요. 그걸 테스트하기에는 성수가 제일 좋았죠. 또 당시만 해도 성수는 로컬 플레이어들이 있어서 지역에 새로운 콘텐츠가 들어오면 다 같이 즐기는 문화가 있었어요. 새로운 곳이 생기면, “거기 요즘 재미있어요, 거기 잘하니까 한번 가보세요”하고 추천해 줬죠.

— 성수동 일대에 프로젝트렌트 지점이 정말 많더라고요. 공간 콘텐츠를 통한 부동산 밸류를 만드는 일에도 관심이 많을 것 같습니다.

가능성에 대한 검토는 하고 있어요. 하지만 프로젝트렌트라는 회사는 오프라인 마케팅 플랫폼의 기능이 메인이다 보니 그 셋업을 완료하는 게 먼저라고 생각해요. 현재 지점은 7개고, 삼성전자와 함께 편의점 형태의 그로서리 스토어인 ‘바스켓’(부천)도 운영하고 있습니다. 요즘 저희는 공간을 없앨 준비를 하고 있어요. 예전에는 부동산을 그렇게 단기로 쓸 수 있는 곳이 없었거든요. 계약 자체를 안 해주려고 했죠. 저희가 공간 콘텐츠를 통해 테스트를 해나가면서 팝업에 대한 가능성을 만들었던 거고, 이제는 건물주들이 팝업을 원하게 됐어요. 이제 더 이상 공간을 많이 가지고 있을 이유가 없게 되었죠. 상공간이 급증한 것 대비, 오프라인을 채울 플레이어들은 많지 않아요. 공간이 잉여의 시대로 넘어오기 시작한겁니다.

— 프로젝트렌트의 가장 큰 경쟁력은 공간 대여부터 마케팅까지, 말 그대로 팝업의 시작부터 끝을 모두 컨트롤한다는 점에 있는데요. 내부 팀은 어떻게 구성되어 있나요?

프로젝트렌트는 오프라인 마케팅을 위한 ‘풀-프로세싱(Pull Processing, 소비자 맞춤 생산 방식으로 수요 변동에 대한 대처가 빠른 방식을 말함)’이 가능한 회사예요. 크게는 공간팀, 브랜드디자인팀, 기획운영팀을 주축으로 운영되고 있습니다. 저희가 생각하는 개념의 공간을 외부 업체에 주는 게 어려워요. 왜냐하면 콘텐츠가 메인인 공간은 철저하게 프로듀싱의 영역이기 때문인데요. 건축이나 인테리어가 잘할 수 있는 영역이 아니다 보니 기획한 사람들이 진행하게 된 거죠. 공간 서칭부터 콘셉트 기획, 메뉴 개발, 공간 디자인, 운영, 영업 허가, 인플루언서 마케팅까지 모든 진행 과정을 프로세스화 해 두었습니다.

— 먹고 마시는 데 관심이 많은 것이 느껴집니다. F&B 기획 부분에서도 두각을 나타내고 있죠.

제가 관심이 많아서기도 하고요, 필라멘트앤코에서 F&B 브랜드를 많이 했어요. F&B 브랜딩은 생각보다 디자이너가 결정해야될 부분이 많거든요. 예를 들면 음식을 내는 그릇 하나에도 많은 것들이 좌우되요. 브랜드의 전체적인 느낌과 비용 사이에서 디자이너가 디테일을 챙겨야 하는데 여러 번 하다 보면 경험이 쌓이거든요. 게다가 팝업이라는 건 극도의 단기전이거든요. 디자인과 비용을 동시에 고려하는 설계가 필요합니다.

— 팝업을 진행하다 보면 변수에 대처하는 상황이 많이 있을 것 같은데요.

포기해야할 것과 챙겨야 할 것을 잘 가려야 해요. 만약 100개의 기준이 있다면, 1번부터 100번까지 우선순위를 매길 수 있어야 제대로 된 공간을 만들 수 있어요. 팝업은 항상 시간과 비용이 제일 문제죠. 아무리 콘셉트가 좋아도 예산이나 제작 시간이 안 맞는 경우가 많아요.

— 그럼, 팝업을 기획할 때 최소한 언제쯤 시작하면 제일 좋은가요?

안정적으로 준비하려면 최소 3개월 전이 좋죠. 어떤 경우에는 시즌이 정말 중요하기도 해요. 예를 들어 어떤 원재료가 중요한 상품의 경우, 그 원재료를 팝업에서 활용하려면 제철이어야 수급이 가능하잖아요. 시즌에 따라 콘셉트를 바꿔야 하는 상황이 올 수도 있죠.

— 프로젝트렌트는 2019년에 시작했는데, 이후 바로 코로나 시기를 맞게 되었습니다. 어떻게 이 시기를 극복했는지도 궁금한데요.

처음엔 저희도 쇼크 상태였죠. 당시 프로젝트렌트 2호점이 있던 시기인데요. 모두가 오프라인 행사는 취소하려던 때고 겁에 질려 있던 때죠. 그런데 그해 6월부터 오히려 트래픽이 전년보다 높아졌어요. 당시 저희는 ‘성수당’이라고 점집을 콘셉트로 공간 콘텐츠 중심의 팝업을 선보이고 있었거든요. 결국 사람들이 움직이기 시작했고, 오히려 저희는 코로나의 수혜주라고 말씀드려요. 기존 오프라인 시장이 어려워졌지만, 그 사이에서 소프트웨어가 더 중요하다는 확신을 시장에 심어줄 수 있었던 것 같아요.

“팝업이라는 건 극도의 단기전이거든요. 디자인과 비용을 동시에 고려하는 설계가 필요합니다.

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만약 100개의 기준이 있다면, 1번부터 100번까지 우선순위를 매길 수 있어야 제대로 된 공간을 만들 수 있어요.”

2. 결국 ‘잘’하는 게 중요하다

— 작금을 팝업의 시대라고 하잖아요. 이 열풍이 언제까지 갈 거라고 보시나요.

일단 성수동의 수없이 많은 팝업은 이런 느낌이에요. 대표님이 우리도 팝업 한 번 해보자, 그런데 중요한 건 ‘왜 하는지’가 없어요. 그런데 ‘왜 하는지’를 놓치면 우리가 어디로 가는지 알 수 없어지거든요. 그러한 팝업들은 시장이 쇼크가 올 경우에는 빠르게 정리될 거라고 생각해요. 하지만 잘하는 팝업들은 마케팅적으로 수혜를 많이 받았거든요. 결국 잘하는 게 중요한 시기인 거죠.

예전에 팝업은 부동산이라는 물리적인 제약이 있어서 쉽지 않았어요. 그런데 이미 부동산 시장이 바뀌었죠. 그럼 성수동에 꼭 가야 할까요? 아니요, 좋은 콘텐츠는 거기에 맞는 자리에 가는 게 훨씬 마케팅 효율이 좋아요. 예를 들면, 가나 초콜릿 하우스는 부산에서도 성공했고, 제주맥주는 광장시장에서 큰 임팩트를 냈어요. 많은 온라인 기업은 오프라인 접점이 필요해요. 그 대안으로 팝업이라는 플랫폼은 매력적이란 말이에요. 본인들이 공간을 직접 만들기 전까지 고객과 실제로 만나는 접점이 되어주거든요. 모든 것들이 B2C로 넘어가고 있어요. 팝업이라는 걸 껍질로만 봤을 때는 과잉이다, 아니다 이렇게 논쟁이 될 수는 있겠습니다만 저는 부동산을 ‘일시적으로’ 이용하는 새로운 패턴이 생기는 시작점이다라고 생각해요.

— 경험 소비 시대와도 맞물려 있는 것 같은데, 왜 요즘 사람들이 오프라인에 가서 시간을 들여 경험하는 것에 큰 가치를 둘까요?

두 가지로 봐요. 저희 부모님 세대는 생존의 시대였거든요. ‘라이프스타일’이라는 걸 따라 할 수는 있어도 일부는 순수하게 즐기는 세대는 아니었어요. 돈이 많아도 나와 ‘핏한’ 좋은 소비를 하기 어렵거든요. 지금의 젊은 세대는 라이프스타일 세대예요. 부족한 게 없이 자랐고, 본인에게 얼마나 즐겁고 좋은 서비스를 제공할 것인지 관심이 있는 세대거든요. 더 좋은 서비스와 경험에 대해 관심을 두고 소비하는 거죠. 부모님 세대에게 ‘커피 한 잔에 만 원? 미쳤나 봐’가 요즘 세대에게는 ‘커피 한 잔에 만 원이면, 얼마나 퀄리티가 좋은 걸까?’라는 질문이 되는 거죠.

두 번째로는 ‘디지털 오리엔티드(Digital Oriented)’ 세대라는 것. 어릴 적부터 디지털 기기를 접한 풍요로운 세대이지만 반대로 말하면 오프라인 경험치는 빈곤한 세대예요. ‘경험’을 가치 있다고 느끼는 이유는 모든 것을 온라인으로 접할 수 있는 상황에서 오는 아이러니죠. 때문에 더 좋은 경험에 대한 욕구가 크지 않나라는 생각이 들더라고요.

— 그간 250여 개의 팝업을 만들고 진행했는데 기억에 남는 팝업이 있다면?

폴댄스 웨어 브랜드인 르니끄 폴웨어가 기억에 남네요. 폴댄스라고 해서 처음에는 굉장히 마니악한 시장이라고 생각했거든요. 그런데 2주 동안 진행한 팝업 중에서 역대급 방문수와 매출을 기록했죠. 정말 깜짝 놀랐습니다. 가만히 지켜보니, 온라인에서만 보던 브랜드를 오프라인에서 직접 볼 수 있다고 하니 다들 팝업으로 달려온 거였어요. 직접 제품을 보게 되니 구매율도 더 늘었고요. 또 캔 와인 브랜드 베이브(BABE) 역시 임팩트 있던 팝업이었죠. 좋은 팝업은 축제 같아요. 브랜드의 담당자와 손님들이 만나서 파티하듯이 사인도 받고 얘기도 하고 신나게 놀다 가는 거죠.

3. 데이터 너머 인간을 이해하라

— 팝업에 대한 성과나 데이터는 어떻게 관리하나요?

마케팅 측면에서 팝업은 짧은 시간 안에 고객 데이터를 많이 축적하고 브랜드 메시지를 테스트해 볼 수 있는 좋은 수단이죠. 방문객 수, 구매 패턴은 기본적으로 보고요. 트래픽이 매장으로 전환되는지, 구매로 전환되는지, 체류 시간은 얼마인지를 복합적으로 봅니다. 그 안에서 패턴을 찾아내죠. 예를 들면, 바스켓 스토어는 KPI의 핵심이 고객 점유율이었거든요. 한정된 공간 안에서 매장 전체의 방문 수를 얼마나 늘릴 수 있는지 확인해 보니, 전년 대비 44%가 늘었어요. 세부 데이터를 확인해보니 근처 프랜차이즈 카페보다 고객 점유율이 높다는 결과도 얻을 수 있었습니다.

고객을 잡는 힘이 무엇인지 계속 질문하다 보니, 결국 인간을 어떻게 이해할 것인가라는 질문이 되더군요. 소비자가 말로 하는 건 대부분 사실이 아니거든요. 질문에 작은 변수만 주어져도 다른 답을 할 수 있어요. 예를 들어, 이번 팝업에서 어떤 점이 좋았나요?라는 질문에 대부분이 ‘인테리어’라고 답했어요. ‘아, 우리의 질문이 잘못됐구나’ 공간 콘셉트인지, 기획 의도인지, 톤앤매너인지, 핵심 컬러인지까지 쪼개지지 않으면 유의미한 답을 얻기 어렵구나 깨달았죠. 고객은 좋으면 ‘좋다’ 그게 아니면 침묵합니다. 결국 고객이 왜 그렇게 느끼는지 근본적인 질문을 던지는 게 저희의 일이 되었어요. 국내는 물론 해외를 통틀어 팝업을 가지고 고객 데이터를 이렇게 많이 축적한 곳은 프로젝트렌트가 유일하다고 자부합니다. 끊임없이 리테일 테크에 가깝게 진화를 해나가고 있죠.

— 지난 인터뷰에서 인간의 경험은 소비를 통해 완성된다는 말씀도 하셨죠. 두고두고 기억에 남네요.

아무리 좋은 것도 공짜로 주면 애착이 생기지 않아요. 치열하게 고민하고 살수록 애착이 강해져요. 팝업은 구매 전환만을 목표로 하진 않지만, 소비자들이 무엇을 사는지 무엇을 좋아하는지 알아보는 것은 저희에게도 공부가 됩니다. 굿즈 개발도 두 가지 방향으로 나뉘어요. 팔기 위해 만드는 굿즈와 브랜드 경험을 확장하기 위한 굿즈는 설계부터 다르죠. 결국 모든 게 목적성입니다.

— 평소 어디에서 새로운 인사이트를 얻나요?

저도 끊임없이 새로운 공간이나 서비스를 경험하는 걸 좋아해요. 좋은 공간을 찾아다니고 그걸 온전히 즐기려고 노력합니다. 단, 여기서 함부로 분석하지는 않아요. 업자 관점의 분석만큼 쓸데 없는 건 없어요. 사람들이 많고 즐긴다면 그건 좋아할 이유가 있다는 뜻이에요.

— 프로젝트렌트 다음 계획은 무엇인가요?

지금까지 오프라인 마케팅의 ‘풀-프로세싱’ 테스트를 모두 끝냈다고 생각해요. 지금은 이 프로세스를 서비스 플랫폼으로 오픈하려고 준비중입니다. 그리고 대전에 유휴공간을 활용한 새로운 티숍을 기획하고 있습니다. 조만간 테스트 오픈을 시작할 예정이에요. 낮에는 차를 밤에는 심야 다회처럼 재밌는 이벤트를 기획중입니다.

글 이소진 수석 기자·콘텐츠 리드

취재 협조 및 자료 제공 프로젝트렌트