SM 엔터테인먼트가 상상 속 세계관을 팝업에 녹여내는 법

✔ Interview preview

❶ 흥행하는 케이팝 팝업스토어를 만드는 사람들

❷ 아티스트의 팝업이 탄생하기까지

❸ 좋은 공간을 택하고, 짜임새 있는 콘텐츠를 만드는 방법

❹ 비하인드 스토리로 짚어보는 팝업의 디테일

과거 굿즈 판매 위주였던 케이팝 팝업스토어는 더 이상 ‘굿즈’만을 판매하는 단순한 공간이 아니다. 뮤직비디오 속 등장했던 거대한 조형물을 눈앞에서 관람할 수도, 세계관을 담아낸 공간에서 앨범의 콘셉트를 실감 나게 체험할 수도 있다. 팝업이 케이팝 산업에 확장하기 전에는 오프라인에서 아티스트를 만날 수 있는 방식이 한정적이었지만 새롭게 등장한 팝업이라는 공간은 아티스트와 팬들을 더욱 긴밀하게 연결하고 소통하게 한다.

작년 한 해, 헤이팝이 취재한 SM 엔터테인먼트 아티스트의 팝업 중에는 팬들의 기대를 충족하면서도 공간에 흥미로운 콘텐츠를 녹인 사례들이 많았다. 아티스트의 세계관을 기반으로 공간을 만들어내는 권희수 SME VX Unit VMD 파트장과 함께 케이팝 팝업스토어의 기획부터 완성하기까지의 이야기를 나눠보았다.

Interview with 권희수

SM 엔터테인먼트 VX Unit VMD 파트장

—VX Unit VMD 파트는 주로 어떤 일을 하는 곳인가요?

VX Unit은 크게 MD, VMD, 유통, 디자인 파트로 구성되어 있어요. MD 파트는 상품 기획 및 판매 전략을, 유통 파트는 MD상품의 유통과 물류 관리를, 디자인 파트는 시각적으로 구현해야 하는 대부분의 그래픽 작업을 담당하고 있죠. 그중에서도 VMD 파트는 오프라인 공간 관련 작업을 총괄하는 곳이에요. 팝업 스토어나 전시 그리고 회사 내부에서 진행되는 행사 및 공간 관련 프로젝트 전반에도 협업하고 있습니다.

흥행하는 케이팝 팝업스토어를 만드는 사람들

— 작년 SM 아티스트들의 팝업스토어가 다양하게 진행됐어요. 어떤 프로젝트들을 작업했나요?

아티스트의 앨범이 새롭게 발매되었을 때 진행하는 정규 팝업이나 공식 MD 상품을 활용한 기획 팝업을 주로 제작해요. 작년과 재작년 작업한 대표적인 팝업과 전시로는 샤이니 〈THE MOMENT OF Shine〉, 엔시티 〈CCOMAZ GROCERY STORE〉, 에스파 〈aespa WEEK – Armageddon : The Mystery Circle〉, 〈aespa WEEK – #Whiplash_mood〉, 엔시티 드림 〈DREAM Agit Lets get down〉, 엔시티 재민 〈NARCISSISM〉 사진전, 라이즈 〈RIIZE : ON THE SING STREET〉, 엔시티 위시 〈LET’S GO STEADY〉 팝업 등이 있습니다.

아티스트의 팝업이 탄생하기까지

— 팝업스토어나 전시 공간은 어떤 프로세스로 제작되나요?

앨범 발매 기념 팝업을 예시로 들어볼게요. 콘셉트 포토 촬영, 뮤직비디오 촬영, 앨범 홍보 콘텐츠 촬영 등 아티스트의 앨범 제작 과정은 스케줄이 굉장히 세분화되어 있어요. 그래서 정해진 일정에 발맞춰 기획부터 완공까지 잘 따라가야 합니다.

우선 앨범의 발매 일정과 대략적인 에셋을 기반으로 콘셉트를 설정하고 대관할 공간을 선정해요. 앨범의 스토리텔링을 아우르려면 어떤 방식으로 공간을 꾸며야 하는지, 몇 평 정도의 스튜디오를 선택할지, 또 그 공간을 구성할 수 있는 시공 업체가 있는지 등을 모색하죠. 소품 제작 시 필요한 아이디어는 실제 뮤직비디오 촬영 현장에 방문하여 얻기도 합니다. 팝업에 사용되는 집기나 소품들은 한 번에 세팅하지 않고 오픈 전까지 계속해서 수정, 변경하는 것 같아요.

—새롭게 추가되는 일들이 많아 작업 일정에 변동이 많겠어요. 변동되는 일정은 어떻게 컨트롤하는 편이에요?

가벽에 인쇄될 아티스트의 초상이라든지, 방문객들의 동선 등 정해진 것에서 크게 변하지 않는 것들은 어느 정도 예상 가능한 범주 내에 있잖아요. 변동성이 크게 없는 것들은 기본 템플릿처럼 저희만의 가이드를 2안에서 많으면 3안까지 만들어둬요. 이 가이드를 바탕으로 살을 덧붙이는 작업을 진행합니다. 정해진 기한 내 새로운 시도를 할 수 있다면 하는 편이고, 앨범 무드에 맞춰 오브제의 디테일에도 최대한 신경 쓰려고 해요.

— 팝업을 기획하고 오픈하기까지의 기간은 어느 정도 걸리나요?

앨범마다, 아티스트마다 다르지만 가장 짧게는 한 달 만에 완성한 적도 있고요. 호흡을 길게 가져갔던 건 석 달에서 넉 달정도 걸린 것도 있습니다. 평균 석 달 안팎으로 제작되는 것 같아요.

— 일주일부터 한 달까지 팝업 운영 기간도 다양하잖아요. 들인 노력과 공수에 비해 그리 길게 운영하진 않더라고요.

대관비, 프로모션 예산 등 현실적인 문제도 있겠지만 고정된 콘텐츠이다보니 팝업을 한 달 이상 장기간 운영했을 때 방문객 입장에서 조금 지루할 수 있다고 생각했어요. 그래서 팬들이 가장 활발히 활동하는 앨범 발매 시기에 맞춰 짧고 굵게 운영하는 방식을 택했습니다.

— 어떤 분들과, 어떤 방식으로 일하는지 궁금해요.

VMD파트에는 저를 제외하고 두 명이 더 있어요. 각각의 구성원이 하나의 프로젝트를 총괄하면서 처음부터 끝까지 이끌고 가는 시스템이에요. 제작을 함께할 시공사나 스튜디오, 에이전시는 주로 SNS를 통해 정보를 찾아보는데요. 좋은 공간을 만든 제작사가 있다면 파트원들과 공유하고 의견을 나눈 후, 저희와 결이 맞는 업체는 미리 목록화 시켜둡니다. 팝업 준비 기간이 짧기 때문에 이렇게 해 두면 일정 조정이 좀 더 수월하더라고요.

— 잘 만들어진 팝업을 만들기 위해선 내부뿐만 아니라 외부적으로도 수많은 사람들과 소통해야 하잖아요. 이들과의 협력 과정도 궁금하네요.

맞아요. 잘 만들어진 팝업을 만들기 위해선 정말 많은 분의 도움이 필요합니다. 케이팝 팝업은 복잡한 세계관을 오프라인 공간에 구현해 내야 하는 특수한 팝업이기 때문에 외부 업체를 찾을 땐 이런 업계 문화를 이해하면서도 실제 구현에 자신 있어 하는 업체와 작업을 진행합니다. 단순 인테리어 업체보다는 유니크한 조형물을 만들 수 있는 곳을 찾아요.

— 스튜디오가 아닌 개인 작가와 협업하기도 한다고요.

작년 진행된 〈aespa WEEK – #Whiplash_mood〉 팝업이 대표적인 예시인데요. 현장에 에스파만이 줄 수 있는 독보적인 ‘쇠 맛’과 곡에서 느낄 수 있는 강렬한 비트를 표현하고 싶었어요. 그 방안으로 키네틱 아트를 생각했고 안도프로젝트와 협업을 진행했습니다. 이 외에도 곳곳에 로봇 팔, 특수 렌즈 CCTV 등 작가들의 작품을 배치했어요.

또 엔시티 재민의 사진전 〈NARCISSISM〉에도 작가의 작품이 활용됐어요. 재민 님과 직접 구현하고자 하는 공간에 대해 많은 이야기를 나눴고, “전시의 주제를 잘 담을 수 있는 작가와 협업하면 어떨까”라는 아이디어를 주셨어요. 그렇게 해서 설치된 작품 중 하나가 일렁이는 거울입니다. 재민 님이 직접 작품에 메시지를 남기면서 팬들에게도 더욱 의미가 있었던 것 같아요.

좋은 공간을 택하고, 짜임새 있는 콘텐츠를 만드는 방법

— SM 아티스트들의 팝업은 더현대 서울 같이 특정 복합 쇼핑 공간 내부에서 진행하기도 했지만, 대부분 단독으로 공간을 넓게 사용할 수 있는 곳에서 진행됐더군요. 공간을 선정함에 있어 특히 중요하게 고려한 부분이 있나요?

팝업에 방문한 팬들이 보다 쾌적하게 공간을 즐겼으면 했어요. 사전 예약 방문객은 물론 현장 방문객까지 많은 인원이 동시다발적으로 몰리기 때문에 아무래도 독립적인 공간을 선호합니다. 케이팝 팝업스토어는 일반적인 상품 구매만 이루어지는 공간은 아니라고 생각해요. 아티스트가 가진 IP를 활용해 입장 존, 이벤트 존, 포토 존 등 각각의 존에 과몰입할 수 있는 체험 요소들을 얼마든지 다양하게 준비할 수 있어요. 공간이 혼잡하면 저희가 준비한 재미있는 콘텐츠를 즐길 정신도 없지 않을까요?

— 새롭게 찾아낸 팝업 공간을 꾸미거나 넓은 공간을 구획할 때의 경험을 들려주실 수 있나요?

두 가지 팝업이 생각나요. 엔시티 드림의 〈DREAM Agit Lets get down〉 팝업과 엔시티 127의 〈WALK ON THE 127 BEAT〉 팝업이요. 〈DREAM Agit Lets get down〉이 열린 공간은 사실 팝업 대관이 활발하게 진행되던 곳은 아니었어요. 워낙 공간이 넓어서 짧은 기간 열리고 닫히는 팝업의 용도로 사용되기 어려운 곳이기도 했고, 난방 시설처럼 기본적인 것들이 많이 부족했거든요. 그럼에도 넓은 공간이었기 때문에 구획을 조금 더 시원시원하게 나눌 수 있어 좋았던 것 같아요.

〈WALK ON THE 127 BEAT〉의 경우에는 레이어 스튜디오의 층고가 높고 기울어진 철제 외관과 그와 대비되는 나무 바닥의 느낌이 〈삐그덕〉 앨범에 딱 적합하다고 생각했어요. 공간이 다소 협소하다는 점이 아쉬웠지만, 성수역과 인접해 있기도 하고 무엇보다 앨범의 콘셉트와 잘 어우러져 포기할 수 없었습니다.

— 잘 꾸민 공간의 클라이맥스 구간은 더욱 기대되는 법이죠. 아티스트의 세계관을 공간에 잘 녹여내는 노하우가 있다면요.

공간이나 앨범의 콘셉트를 명확하게 보여줄 수 있는 메인 조형물을 만드는 것 같아요. 〈ISTJ〉 앨범의 색을 보여주는 차고지라든가 〈aespa WEEK – #Whiplash_mood〉 팝업의 키네틱 아트 같은 것들이요.

— 분야에 한정하지 않고 ‘주제를 공간에 잘 녹여내는 법’이 있을까요?

공간을 이루고 있는 것들 중 작은 것, 사소한 것에도 신경 쓰면 좋아요. MD를 진열하는 진열장이라든지, 출입문의 손잡이라든지. 기성품을 쓰기보다 콘셉트에 어울리는 무드로 맞춤 제작하는 거예요. 그런 작은 요소 하나하나에 디테일을 더하다 보면 예전보다 훨씬 몰입감 있는 공간을 만들 수 있을 거라 생각해요.

— 과거 굿즈 판매 위주로 진행됐던 오프라인 행사에 비해 복합적이고 생생한 체험 요소까지 공간에 담아내야 하는 지금, 공간을 만드는 제작자로서 이 일을 하는 데 특히 중요하다고 느껴지는 역량이 있을까요?

실무적인 능력도 물론 중요해요. 하지만 한정된 예산 안에서 최대한의 퀄리티를 뽑아내야 하기 때문에 선택과 집중을 할 줄 알아야 합니다. 세 가지 스테이지가 있다면 하나의 공간에 가장 큰 임팩트를 주고 나머지 공간에는 힘을 빼고 작업할 줄 아는 현명함이 있으면 좋을 것 같아요.

— 케이팝 산업이 왜 팝업을 운영하고 더 확장시키는 것 같나요? 이 산업에서 팝업이 갖는 의미는 무엇이라고 생각하는지 궁금합니다.

휴대폰, TV, 영화관 스크린 등 아티스트를 볼 수 있는 방법은 이제 너무 다양하다고 생각해요. 그렇지만 오프라인에서 아티스트를 접할 수 있는 방법은 아직까지 한정적인 것 같아요. 그래서 이 산업에서 팝업이라는 공간이 갖는 의미가 크다고 생각합니다. 팝업에서 좋아하는 아티스트의 사진과 영상을 관람할 수 있고, 그들이 팝업 현장에 남기고 간 흔적까지 유심히 살펴볼 수 있어요. 방문한 팬들과 유대감을 쌓을 수 있을뿐더러 아티스트와도 좀 더 가까워진 기분을 느낄 수 있죠. 이제 팝업스토어는 팬들 사이에서 하나의 당연한 문화가 된 것 같아요.

— 한 번 높아진 퀄리티를 예전처럼 낮추기란 쉽지 않아요. 팝업을 즐기러 오는 이들의 안목도 이미 높을 테고요. 이런 현상들 속에서 앞으로 SM이 만들고자 하는 팝업의 기획 및 제작 방향성에 대해 듣고 싶어요.

경험이 위주가 되는 팝업을 만들고 싶어요. 요즘 유행하는 트렌드를 따라가는 것도 좋은 방법이겠지만, 케이팝 팝업은 아티스트를 좋아하는 팬들과의 유대감, 그리고 아티스트에 열광하는 팬들의 취향을 우선시해야 한다고 생각하기 때문에 팬의 입장에서 ‘이 공간에서 재미를 느낄 수 있는 것이 뭘까’를 항상 고민하려 합니다.

비하인드 스토리로 짚어보는 팝업의 디테일

NCT DREAM 〈DREAM Agit Lets get down〉

장소 서울 성동구 성수동1가 656-294

기간 23.07.18 – 23.08.20

〈ISTJ〉 뮤직비디오에는 아티스트가 시공간으로 빨려 들어가고, 이후 병원으로 꾸며진 공간이 등장합니다. 뮤직비디오에 속 등장하는 공간에서 팬들이 직접 체험하고 사진으로 남기기 좋은 요소들을 준비하고자 했어요. MBTI 검사지 작성, MBTI마다 다른 볼록 거울이 있는 미러 룸, 아티스트의 동아리 방 콘셉트의 차고지 등과 같은 것들이요.

aespa 〈aespa WEEK – #Whiplash_mood〉

장소 서울 성동구 아차산로9길 41

기간 24.10.22 – 24.11.03

에스파의 팝업 중에서도 조금 색다른 시도가 보였던 팝업이에요. 내부의 전문 레코드 파트와 협업해 디제잉 파티를 진행했거든요. 층고가 높고 넓은 공간에 디제잉 부스를 설치했기 때문에 현장에 방문한 팬들이 더욱 생동감 넘치는 음악을 들을 수 있었을 거라 생각해요.

RIIZE 〈RIIZE : ON THE SING STREET〉

장소 서울 성동구 연무장길 95

기간 24.09.21 – 24.10.06

데뷔 1주년을 맞은 라이즈의 에필로그 앨범 홍보를 위해 유동 인구가 많은 서울 성수동 팝업 공간을 택했습니다. 아티스트의 초상을 외벽에 크게 부착해 지나는 사람들의 눈에 최대한 많이 띄게 하고 싶었어요. 팝업의 콘셉트는 ‘잔디가 있는 대학교 교정’으로 대학에서 느낄 수 있는 풋풋함에 초점을 맞췄는데요. 서큘레이터로 만들어낸 바람에 흔들리는 잔디들, 멤버들의 녹음된 목소리를 들을 수 있는 공중 전화 부스 등을 마련해 오감이 만족되는 공간을 만들고자 했어요.

글 이신영 콘텐츠 매니저

취재 협조 및 자료 제공 SM 엔터테인먼트