둘째, 초기에 속도를 내 카테고리를 선점하는 길이다. 과거 스타벅스(커피)와 공차(버블티)가 보여준 방식이다. 올해와 내년 상반기 최대어로 꼽히는 치폴레는 이쪽에 가까워 보인다. 던킨·쉐이크쉑 등 미국 브랜드를 안착시킨 경험이 있는 SPC를 파트너로 고른 점만 봐도 방향이 읽힌다. 다만 주의할 점도 있다. 2023년 들어온 팀홀튼 역시 빠른 확장을 택했지만, 프리미엄 전략 탓에 가격과 입점 조건이 높아 애를 먹고 있다. 이 노선을 택한다면 ‘고객이 느끼는 가격’과 ‘점주의 진입 장벽’ 두 축을 동시에 낮추는 설계가 필수일 거다.

여기서 주목할 만한 플레이어는 중국의 밀크티 브랜드들이다. 차백도, 헤이티 등은 지난해 한국에 진출해 빠르게 매장을 늘리고 있기 때문이다. 차백도는 9월 기준 매장 수가 벌써 18개, 이 중 15개는 가맹점이다. 1년 안에 50호점을 달성해 시장을 선점할 계획이라 하니 지켜볼 필요가 있을 것 같다.

그리고 하나 더. 해외 브랜드의 잇따른 상륙은 기회일까, 위기일까? 단기적으로는 분명 부담이다. 하지만 버텨내고 이겨내면 곧 더 큰 기회가 된다. 한국이 글로벌로 향하는 ‘브랜딩 무대’로 매력적이라는 사실은, 곧 한국 브랜드 역시 해외에서 통할 잠재력이 크다는 뜻이기도 하다. 올해 4월 LA에 첫 매장을 연 노티드가 그 증거다. 이제는 한국에서 통하는 브랜드가 세계에서도 통하는 시대다. 그래서 이들의 진출을 단순한 시장 잠식으로만 볼 필요는 없다. 국경을 넘나드는 F&B 경쟁이 치열해질수록, 그 사이에서 로컬 브랜드가 도약할 기회가 주어질 것이기 때문이다.