팝업스토어부터 굿즈까지, 모니터 밖으로 진출한 넷플릭스

DVD 대여 서비스 사업으로 시작한 넷플릭스는 이제 온라인 동영상 서비스 OTT 시장의 강자로 군림하고 있는 중이다. 넷플릭스 때문에 지상파 및 케이블 TV를 시청하지 않는 사람들이 늘어나고 있을 정도다. 이를 가리켜 코드 커팅* 현상이라는 신조어까지 생겼다. 덕분에 디즈니, 애플, 아마존 등과 같은 거대 기업들도 OTT 시장에 뛰어들며 그야말로 OTT 춘추전국시대가 열렸다.

* 코드 커팅(Cord-cutting): ‘선을 끊는다’라는 의미로 가정 내에서 케이블 TV 등 유선 방송을 이용했던 이들이 별도의 선이 필요 없는 온라인 기반 동영상 서비스로 이동해 가는 시청 행태를 뜻한다. 인터넷망을 사용하는 OTT 서비스들이 발전하면서 새롭게 대두된 시청 방식이다.

넷플릭스가 전 세계 사람들의 선풍적인 인기를 끌게 된 것은 이들이 단순히 영화, 드라마 스트리밍 서비스만 진행한 것이 아니기 때문이다. 넷플릭스는 자체적으로 콘텐츠를 제작했다. 드라마, 다큐멘터리, 영화, 애니메이션까지 다양하게 제작해 사람들의 관심을 이끌었으며 이를 한꺼번에 공개하며 ‘몰아보기’ 문화를 만들었다. 마침 팬데믹 상황이 닥쳐왔고, 집에만 머물러 있어야 하는 사람들에게 볼 수 있는 무언가가 끊임없이 있다는 것은 큰 도움이 되었다. 덕분에 넷플릭스는 후발주자들이 따라올 수 없는 OTT 강자로 우뚝 서게 되었다.

넷플릭스 오리지널 시리즈 중에서 크게 화제가 되었던 <오징어 게임>, <기묘한 이야기>, <퀸스 갬빗>, <종이의 집> 등과 같은 시리즈들은 인터넷에서 다양한 밈을 생성시키는 것은 물론, 굿즈 등 2차 창작물까지 양산해 나가며 새로운 문화를 만들어냈다. 또한 에미상, 골든 글로브상 등 각종 시상식에서 수상의 영광을 얻으며 작품의 우수성도 인정받았다.

이어 넷플릭스는 모바일 게임 시장으로 영역을 넓혀가고 있다. 엔터테인먼트를 즐기는 방식의 경계가 허물어지고 있는 상황을 반영하여, 넷플릭스는 구독자들에게 더 많은 게임 경험을 제공하기 위한 계획을 천천히 확대하고 있다고 한다. 현재까지는 넷플릭스와 무관한 게임들도 함께 서비스되고 있으며 모바일 기기로만 플레이가 가능하다.

넷플릭스의 목표는 모든 사람이 즐길 수 있는 게임을 제공하는 것이기에 고객들이 선택할 수 있는 다양한 게임을 제작 중에 있다. 히트작으로 꼽히는 <오징어 게임>, <웬즈데이> 등과 같은 시리즈를 기반으로 한 모바일 게임을 선보일 예정이며, TV와 PC용 게임 시장에도 진출할 예정이다. 이미 <기묘한 이야기>, <퀸스 갬빗>이 게임으로 선보이며 뜨거운 반응을 얻고 있는 중이다. 이에 전문가들은 넷플릭스의 행보가 인기 프로그램이 방영하지 않는 시기에도 이용자들을 끌어들여 새로운 수익원을 확보하려는 의도로 파악하고 있다.

자체 제작 콘텐츠, 게임 외에도 넷플릭스는 오리지널 시리즈 굿즈를 판매하여 사람들에게 다채로운 경험을 선사하고 있는 중이다. <기묘한 이야기>에서 여주인공인 엘이 먹었던 와플이나 <오징어 게임>에서 게임의 일환으로 선보였던 달고나가 사람들에게 큰 인기를 얻었던 것을 보면, 이들이 굿즈를 판매하는 것은 너무나 자연스러운 일이 아닌가 싶다. 넷플릭스 숍 사이트에서는 화제가 되었던 시리즈들과 연관된 굿즈는 물론, 올해 9월 29일을 끝으로 DVD 대여 사업을 마무리한 것을 기념하여 제작된 ‘넷플릭스 DVD 침낭(Netflix DVD Sleeping Bag)‘도 만나볼 수 있다.

스트리밍 서비스가 대세가 된 지금, 그리고 OTT 시장 선두에 서 있는 넷플릭스가 아직도 DVD 대여 서비스를 진행하고 있었다는 사실이 놀랍다. 하지만 이는 구독자들을 배려한 서비스였다. 새로운 서비스에 낯설어 하는 사람들, 판권 문제로 넷플릭스 스트리밍에는 없지만 DVD 대여는 가능한 영화를 보고 싶어 하는 사람들, 사는 지역의 인터넷 속도가 너무 느려 스트리밍이 어려운 사용자들과 같은 이들이 이용 중이었다고 한다. 모태가 되었던 사업을 접게 되면서, 넷플릭스는 앞으로 기업의 미래를 위한 다양한 사업을 진행하려 노력 중이다.

그중 현재 뜨거운 이슈가 되는 것은 넷플릭스의 오프라인 매장 ‘넷플릭스 하우스’다. 넷플릭스 소비자 제품 담당 부사장인 조쉬 사이먼(Josh Simon)의 말에 따르면 자사의 오리지널 시리즈와 영화를 활용해 소매, 식사, 라이브 엔터테인먼트를 제공하는 매장 네트워크를 여는 것을 목표로 하고 있다. 구체적인 위치나 일정은 공개되지 않았지만 2025년에 미국 내에서 두 곳의 매장을 연다는 계획이 밝혀졌다. 이후 전 세계 주요 도시로 개념을 확장할 수 있기를 희망하고 있다고 한다.

사이먼은 블룸버그와의 인터뷰에서 “팬들이 우리 영화와 TV 쇼의 세계에 얼마나 몰입하고 싶어 하는지 확인했습니다”라며 “그리고 우리는 이를 어떻게 다음 단계로 발전시킬 수 있을지에 대해 많이 생각해 왔습니다.”라고 설명했다. 그의 설명대로라면 넷플릭스 하우스는 디즈니랜드나 유니버설 스튜디오처럼 한 공간에서 넷플릭스 콘텐츠와 연관된 다양한 체험을 즐길 수 있을 것으로 보인다. 오징어 게임처럼 방 탈출을 즐기고 <브리저튼>의 우아한 분위기 속에서 기념 촬영을 하거나 레트로 감성을 느낄 수 있는 기묘한 이야기 티셔츠를 사며 즐거운 시간을 보낼 수 있게 된다.

이미 넷플릭스는 지난 몇 년간 전 세계 20개 도시에서 40여 개의 팝업 스토어를 진행하며 사람들의 반응을 실험해 왔다. 작년 10월에는 로스앤젤레스의 쇼핑 및 엔터테인먼트 관광 명소 중 하나인 더 그로브(The Grove)에서 넷플릭스 오리지널 시리즈의 한정판 굿즈를 판매하는 몰입형 체험숍을 열어 화제를 모았다. 10,000 제곱 피트(약 280평)의 공간 내에서는 다양한 제품들과 더불어 세트장을 그대로 옮겨놓은 듯한 체험 공간과 포토존 등이 마련되어 있어 넷플릭스 마니아들의 마음을 설레게 했다. 팝업 스토어로 진행된 이 공간에서는 자신이 좋아하는 TV 프로그램을 다양하게 체험하려는 사람들로 붐볐다.

올해 6월에는 로스앤젤레스 숏 스토리즈 호텔(Short Stories Hotel)에서 팝업 레스토랑 ‘넷플릭스 바이츠(Netflix Bites)를 운영하기도 했다. 경쾌한 분위기로 꾸며진 레스토랑에서는 <아이언 셰프(Iron Chef)>, <셰프의 테이블(Chef’s Table)>과 같은 넷플릭스 인기 시리즈에 출연했던 셰프들이 한자리에 모여 개발한 요리를 판매하며 사람들의 눈과 입을 즐겁게 했다. 그와 더불어 넷플릭스의 칵테일 경연 프로그램인 <드링크 마스터(Drink Masters)> 출연진이 만든 음료와 술도 선보여 화제가 되었다.

우리나라에서는 GS25와 함께 협업한 팝업 스토어가 인기를 끌었다. O4O(Online for Offline): 오프라인을 위한 온라인) 시너지 확대를 위해 만들어진 공간에서는 360도 무빙 포토존, 고객 참여형 메시지 월, MBTI QR 넷플릭스 콘텐츠 추천 이벤트존 등과 같은 체험 공간과 더불어 넷플릭스 콘텐츠를 활용한 팝콘, 핫도그, 맥주 등이 함께 판매되었다. 이곳을 찾는 사람들로 하여금 넷플릭스의 모든 것을 즐길 수 있도록 만들어진 공간의 인기는 뜨거웠다.

그동안 진행했던 팝업 스토어와 달리, 2025년에 문을 열 넷플릭스 하우스는 상설 공간으로 운영될 예정이다. 이를 통해 넷플릭스가 보유한 IP의 마케팅과 더불어 팬들의 결속력을 단단히 해보려는 의지가 엿보인다. OTT 분야의 경쟁 상대인 디즈니는 이미 자사의 콘텐츠를 기반으로 하는 라이선스, 게임, 굿즈, 테마파크 등을 운영 중에 있으며 어마어마한 수익을 거두고 있다. 넷플릭스 또한 유료 구독과 광고 그 이상의 수익을 내기 위한 방법으로 디즈니의 사업 구조를 따라가는 모습이다.

그와 더불어 이들의 새로운 도전은 현재 콘텐츠를 소비하는 세대의 취향을 반영한 것이기도 하다. 언제 어디서나 게임을 즐기는 것은 물론이고, 자신이 좋아하는 것을 공유하며 개성을 드러내는 이 세대들은 하나의 콘텐츠에서도 여러 가지 체험을 하길 원한다. 콘텐츠의 세계관이 반영된 공간에서 인증 사진을 찍고, 다양한 클래스를 경험해 보며 이에 관련된 굿즈를 구입하는 일 모두가 이들에게는 하나의 놀이 문화가 되었다. 그래서 마케팅을 위해 다채로운 경험을 즐길 수 있는 공간을 만드는 것은 이제 필수가 되었다. 이런 트렌드를 반영해 만들어질 넷플릭스 하우스는 그들의 희망 대로 미국을 넘어 전 세계에 다양한 도시에서 만들어질 것으로 보인다.

글 박민정 객원 필자

팝업스토어부터 굿즈까지, 모니터 밖으로 진출한 넷플릭스

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