축제로 거듭난 뷰티 플랫폼, 2025 올리브영 페스타

매년 헬스&뷰티 업계 흐름을 주도해 온 올리브영이 ‘2025 올리브영 페스타’를 통해 또 한 단계 도약했다. 뷰티 페스타 최초로 실내를 벗어나 야외에서 개최된 것이다. 자연과 도시가 교차하는 서울 노들섬을 배경으로 펼쳐진 이번 행사는 브랜드 전시를 넘어 모두가 함께 경험하고 즐기는 축제의 장이었다.

반응은 뜨거웠다. 5월 21일부터 25일까지, 5일간 3만 3천여 명의 관람객이 현장을 찾았다. 사전 예약제임에도 불구하고 다채로운 볼거리와 풍성한 혜택으로 입소문을 타며, 추가 티켓 문의가 이어지기도 했다. 이번 2025 올리브영 페스타가 만든 유의미한 장면들을 짚어보았다.

‘최초, 최대, 최다’라는 수식어의 의미

2023년을 기점으로 무신사, 컬리 등 플랫폼이 연이어 대규모 뷰티 페스타를 선보이고 있다. 뷰티 관련 오프라인 행사에 대한 수요가 입증됐기 때문이다. 선구에는 올리브영이 있었다. 2019년, 성수동 에스팩토리에서 열린 첫 페스타 이후로 매년 다른 콘셉트로 고객을 만나왔다. 특히 연말을 맞아 ‘산타 빌리지’ 테마로 준비한 ‘2022 올리브영 어워즈&페스타’는 관람객 2만여 명을 동원하며 자체 최고 기록을 경신하기도 했다. 올해는 ‘보물섬’을 콘셉트로 과감한 시도를 더했다. 약 3,500평 규모 노들섬을 행사장으로 활용하며, 브랜드와 고객이 함께 호흡하는 축제로 설계한 것.

비눗방울이 흩날리고, 음악이 흐르는 현장은 기존 뷰티 페스타와는 확연히 달랐다. 곳곳에 설치된 포토존과 에너지를 충전할 푸드코트가 분위기를 더했다. 저녁 여섯 시부터 여덟 시까지는 아티스트들의 뷰티 토크와 버스킹 공연도 준비됐다. CJ 문화재단의 인디 뮤지션 지원 프로그램 ‘튠업’이 육성한 아티스트들의 무대였다. 이번 ‘2025 올리브영 페스타’에서는 죠지, 소수빈, 최유리, 홍이삭 등의 가수들이 자리를 빛냈다.

야외에서 개최하는 첫 페스타인만큼 꼼꼼한 준비도 돋보였다. 관람객에게는 넉넉한 크기의 배낭이 제공됐다. 그 안에는 물, 지도와 함께 날씨 변화에 대비한 우산과 쿨링 시트가 있었다. 행사 당일 갑작스럽게 더워진 날씨 속, 부스를 대기하던 관람객들이 연두색 우산을 펼쳐 햇볕을 피하는 이색적인 풍경이 연출되기도 했다. 그 외에도 더위를 날릴 아이스존을 따로 마련하고, 곳곳에서 얼음물을 제공하는 등 섬세한 포인트가 야외 행사의 단점을 보완했다.

미국·프랑스·베트남까지… 올리브영 페스타, 세계와 만나다

‘2025 올리브영 페스타’는 대중적 인기를 넘어 글로벌 뷰티 업계의 주목을 받았다는 점에서 의의가 있다. 이번 행사에는 세계 각국 유통 및 플랫폼 관계자 400여 명이 참석했다. 면세점, 직구 등 기존 판매 루트를 넘어 체험 중심의 ‘플랫폼형 축제’로서 K-뷰티의 진화를 보여준 셈이다. 올리브영은 지난 2월, 미국 현지 법인을 설립하며 오프라인 매장 진출을 예고한 바 있다. 이번 페스타는 그 행보에 발판이 될 예정이다. 특히 미국, 일본 등 주요 국가를 넘어 프랑스, 러시아, 호주, 멕시코 등 신흥 시장 국가와의 접점까지 확보됐다는 점에서 주목할 만하다.

행사 기간 동안 100여 명의 글로벌 인플루언서가 SNS를 통해 페스타 현장을 생생히 전달했다. 베트남 출신 인플루언서 레안톤은 “K-뷰티 신제품이 나오면 현지에서도 즉시 정보가 공유된다”며 “친구들이 올리브영 쇼핑 리스트를 부탁할 정도”라고 전했다. 자연스러운 제품 노출로 브랜드의 글로벌 확장 가능성도 확인됐다. 한국을 넘어 세계 축제로 자리매김한 올리브영 페스타가 K-뷰티 허브로 영향력을 확대하고 있다는 것을 보여주는 사례다.

제품 전시를 넘은 브랜드 경험, 108개 브랜드의 전략

올해에는 108개 브랜드가 참여했다. 최대 규모로 진행됐던 2022년에도 97개 업체가 참여한 것을 고려하면 크게 늘어난 수치다. 메디힐, 클리오 같은 스테디셀러 브랜드부터 신진 브랜드까지 고루 포진해 균형 잡힌 라인업을 구성했다. 스킨케어, 메이크업, 럭스에디트, 아이스 바디, 헬시 라이프, 퍼스널 케어로 부스 구성을 세분화하고, 건강 관련 브랜드를 보강해 라이프스타일 전반으로 영역을 확장한 점이 돋보인다.

각 부스는 브랜드 고유성을 살려 차별화된 콘셉트를 선보였다. 제품을 넘어 피부 유형 분석 등 서비스를 제공하고, 오락 요소를 더해 관람객 만족도를 높였다. 다만, 유사한 형식의 게임이 반복된 점은 아쉬움으로 남았다. 2025 올리브영 페스타에서 브랜드 아이덴티티를 살려 공간을 구성한 부스 세 곳을 꼽았다.

바닐라코

“색조에 맛을 더하다, 아이스크림 부스”

올해 ‘아이스크림 컬러 에디션’ 제품을 출시한 바닐라코는 아이스크림 가게를 연상케 하는 러블리한 부스를 완성했다. 다채로운 색조 라인업을 아이스크림 플레이버와 토핑에 빗대 선택의 즐거움을 유도했다. 부스는 여섯 명씩 입장해 제품 설명을 듣고, 테스트를 진행하는 방식이었다. 입장 시 제공된 아이스크림 컵에 마음에 드는 컬러 스티커를 부착해 자신만의 취향을 시각화하는 체험 구조가 인상적이었다.

에스트라

“1982년으로 시간 여행, 브랜드 헤리티지 강조”

민감 피부를 위한 스킨케어 브랜드 에스트라는 레트로 감성을 독창적으로 풀어냈다. 단순 트렌드를 좇은 게 아닌, 브랜드의 뿌리에서 출발한 콘셉트다. 전신인 태평양제약의 설립 연도 1982년을 배경으로 브랜드 헤리티지를 자연스럽게 풀어낸 점이 눈에 띈다.

경품 증정을 위한 풍선 게임 역시 유년 시절 운동회를 연상시키는 장치로, 관람객의 몰입감을 더했다. 올리브영 매장 방문 시, 샘플을 증정하는 쿠폰을 제공해 체험 범위를 행사장 밖으로 확장한 점도 인상적이다.

닥터포헤어

“두피 진단 프로그램으로 전문성 강조”

많은 부스가 재미 요소에 집중한 가운데, 닥터포헤어는 ‘찾아가는 두피 진단’ 프로그램으로 전문성을 부각했다. 두피 케어 브랜드로서 정체성을 자연스럽게 각인시킨 것이다. 뜨거운 햇볕 아래 관람객의 두피 컨디션을 고려해 예약을 유도한 점도 섬세했다. 두피 진단은 전문 기기를 활용해 1:1로 진행됐다. 관람객은 두피 유형과 점수 등이 기재된 결과지와 함께 맞춤형 제품 및 생활 습관 개선 팁까지 안내받았다. 모든 상담은 실제 두피 전문가가 담당해 신뢰도를 높였다.

올리브영 페스타는 제품을 진열하고 소개하는 자리에 머물지 않았다. 고객과 브랜드가 한 공간에서 경험을 공유하고, 글로벌 파트너가 함께 참여하는 축제로 진화하고 있다. 2025년의 ‘보물섬’은 단지 테마를 넘어, 올리브영의 브랜드 철학과 K-뷰티 방향성을 상징하는 무대로 기억에 남을 듯하다.

글·사진 김기수 기자
자료 제공 올리브영