1000명이 찾은 ‘거북목 도서전’, 어떻게 기획했을까

‘1,000명의 팬이 있다면 생존할 수 있다.’ 작은 브랜드일수록 뾰족한 메시지와 꾸준한 관계가 중요하다는 이야기입니다. 올해 4년 차인 출판 브랜드 터틀넥프레스가 단독으로 ‘거북목 도서전’을 열었습니다. 서울국제도서전에 참가하지 못하자 직접 판을 만든 거죠. 3일간 1,000명이 넘는 사람이 다녀갔습니다. 도서전 아이디어를 묻자 100명이 넘는 구독자가 답을 보내왔죠. 그 아이디어는 행사 곳곳에 반영됐습니다. 음악을 듣고, 스트레칭을 배우고, 오디오북을 녹음했습니다. 독자와 함께 배우고 성장하는 관계를 꿈꾸는 터틀넥프레스다운 도서전이었습니다.

모두가 효율을 외치는 시대에도 전국을 돌며 30번 넘게 북토크를 연 김보희 대표를 만났습니다. “오프라인이 가장 정직한 효율”이라고 말하는 그에게 터틀넥프레스가 걸어온 길을 물었습니다. 작지만 탄탄한 브랜드는 어떻게 만들어지는 걸까요?

*터틀넥프레스: 2023년 1인 출판사로 시작했다. 책으로 배우기를 좋아하는 사람들을 위한 브랜드다. 출판사를 만들며 고민한 기록을 담은 『터틀넥프레스 사업일기』를 비롯해 『에디토리얼 씽킹』, 『마음의 문제』 등 10종의 책을 펴냈다.

불러주지 않아서 직접 만든 거북목 도서전

― 거북목 도서전의 반응이 좋았어요. 직접 열게 된 계기가 궁금해요.
서국도에 참가하지 못하게 됐다는 메일을 받고 충격을 받았어요. 지난해 도서전에서 나름 화제가 된 부스이기도 해서 나갈 수 있을 거라 생각했거든요. 가장 크게 마음에 걸렸던 건 ‘올해 도서전에서 만나자고 약속했는데 어떡하지?’였어요.

그때 과거에 용기를 얻었던 문장이 떠올랐어요.

“요즘 하는 모든 활동의 중심에는 아무도 안 불러주면, 내가 부르지 뭐 하는 심정이 있다. 나는 나니까 내 이름을 가장 정확하게 부를 수 있잖아. 이런 생각으로 내 이름을 크게 부른다. (…) 내 이름을 가장 크게 잘 부를 수 있는 사람은 나뿐이니까.”_강지혜, 『오늘의 섬을 시작합니다』

우리를 안 불러주면 우리끼리 직접 자리를 만들자. 오히려 좋아(웃음). 이런 계기가 아니었다면 자체 행사를 기획할 생각은 못 했을 테니까요. 그날 바로 장소를 찾고, 도와줄 분들에게 연락드렸죠.

― 자기호명이군요(웃음). 준비하면서, 중요하게 생각한 건 어떤 부분이었나요.
저희가 기획한 도서전에 오는 분들은 터틀넥프레스를 보러 일부러 찾아오시는 거잖아요. 서국도에 왔다가 우연히 부스에 들르는 분들이 아니죠. 그렇다면 우리가 어떻게 책을 만들어왔고, 어떤 곳인지 제대로 보여드리자고 생각했어요. 1층에 전시 공간을 만들었죠.

준비하면서 뉴스레터 <거북목 편지> 를 통해 아이디어를 공모했는데, 100개가 넘는 답이 왔어요. 놀랍게도 다른 거북목 멤버의 존재를 확인하고 싶다는 의견이 가장 많았어요. 어딘가에 나처럼 이 브랜드를 응원하는 사람이 있다는 걸 알고 싶다고요. 꼭 적극적으로 무언가를 하지 않고도 말이죠.

그걸 반영한 공간이 5층 도란도란 라운지였어요. 이곳에서 거북목 멤버들이 참여할 수 있는 ‘도란도란 클럽’이라는 행사를 진행했는데요. 작가님이 내려주는 커피를 마시며 함께 음악을 듣고, 운동 선생님과 함께 거북목 스트레칭도 배웠죠. 색종이로 거북이를 만들거나 독립출판 진(매거진)을 만드는 수업도 열었고요.

행사가 없을 땐 라운지에서 조용히 책을 읽을 수 있도록 개방하고, 방명록만 두었어요. 50명쯤 남기실까 싶었는데, 200명이나 글을 남기고 가셨더라고요. 옆자리에 앉은 분과 이야기를 나누지 않았지만, 서로 연결되어 있다는 느낌을 받았다는 피드백을 많이 받았어요.

― 오프라인에서 실제로 연결되는 경험이 희소한 만큼, 더 기억에 남는 게 아닐까요.

많은 프로그램을 준비했지만, 가장 기억에 남는 건 거북목 멤버*들과 오디오북을 녹음한 일이에요. 늘 제가 발신하고 결과물을 보여드렸는데, 이번에는 같이 무언가를 만들어보면 어떨까 싶었거든요.

* 터틀넥프레스를 응원하는 독자들을 부르는 애칭이다.

한수희 작가님 책을 돌아가면서 낭독하며 녹음했는데요. 서른 명 정도 참여했는데, 다른 사람이 낭독하는 목소리를 모두가 숨죽여 들었어요. 마치 서로의 목소리에 동기화되는 듯했죠. 참여한 멤버 한 분이 “새로운 우정을 본 것 같다”라고 하셨는데, 그 경험이 충격적으로 좋았어요.

프로젝트 아이디어는 ‘위 아 더 월드’를 다룬 다큐멘터리를 보다가 얻었어요. 여러 뮤지션이 한자리에 모여 밤새 노래를 녹음하는 과정을 담은 다큐멘터리인데요. 그걸 보다 ‘우리도 저렇게 같이 해보면 재밌겠다’ 싶어서 시작했죠.

꼬꼬마 출판 브랜드의 생존법

― 출판사를 준비하는 과정에서 타깃 페르소나를 뾰족하게 고민한 점이 인상적이었어요. 브랜딩을 중요하게 생각한 계기가 있나요?

브랜딩 자체가 목표는 아니었어요. 우리 목소리에 귀 기울여주는 분들을 더 만나고 싶었어요. 그게 스몰 브랜드의 생존이라고 생각했죠. ‘브랜딩’이라고 하면 거창하고 어렵게 느껴지잖아요. 그래서 저는 ‘내 목소리에 귀 기울여줄 친구를 많이 사귀자’라고 생각했어요. 그런 친구를 만나려면 내가 누군지 알려야 되잖아요. ‘저는 이런 이야기에 관심이 있고, 이런 분들과 함께하고 싶어요’라는 걸 계속 발신한 거죠.

― 도서전 말고도 뉴스레터, 팟캐스트, 북토크 등 다양한 활동을 해오셨잖아요. 그중 ‘관심 있는 분들이 생기고 있구나’ 실감한 적 있나요?

꾸준히 하는 게 제일 중요한 것 같아요. 제가 원래 오래 하는 걸 잘 못하는 편이거든요. 그런데 뉴스레터는 벌써 107회차까지 썼어요. 구독자가 한꺼번에 안 늘고, 매주 조금씩 늘더라고요. 결국 이렇게 쌓아가는 수밖에 없다는 걸 느꼈어요.

또 인스타그램을 사람들이 가장 많이 쓰는 것 같지만, 채널마다 타깃이 다른 것 같더라고요. 처음에는 인스타그램 의존도가 너무 큰 것 같아 뉴스레터를 시작했는데, 해보니 채널마다 찾아오는 사람도, 소식을 접하고 싶은 방식도 달랐어요. 여러 채널로 다른 사람들이 유입되는 거죠.

― 계속 느는 거, 대단한 거 아닌가요.

작년에는 북토크를 30번 넘게 했거든요. 정말 많은 분을 전국에서 만났어요. 제가 오프라인 활동을 많이 하는 이유기도 한데요. 오프라인은 정직하거든요. 스무 명을 만나면, 그분들은 터틀넥프레스를 확실히 알게 돼요. SNS는 알고리즘도 잘 모르겠고, 관계가 쌓이는지 불확실하잖아요. 그런데 오프라인에서 만나면 좀 더 신뢰하고, 응원하게 되는 것 같아요. 그렇게 한 명 한 명 만나는 경험이 저한테는 최고의 효율이었어요.

먼지를 쌓는 기분으로 하고 있는 것 같아요. 언제 이만큼 쌓였을까 싶은데, 돌아보면 엄청나게 쌓여있잖아요.

― 먼지처럼요(웃음).

‘회사에서 일할 때의 관성을 깨부수자’라는 생각인데요. 회사에서 프로젝트를 론칭하면 짠하고 보여주잖아요. 그때처럼 저도 멋있는 걸 한 번에 보여줘야지 하고, 계속 쌓고 있었거든요. 혼자 하는 프로젝트는 그게 불가능하다는 걸 몰랐으니까요. 그렇게 내놓은 결과물의 반응이 별로면, 실패라고 생각했을 거예요. 그래서 이제는 ‘먼지론’을 믿어요. 눈에 잘 보이지 않더라도 조금씩 쌓아가는 거죠. 한 번에 멋있게 짠 보여주는 것 말고요.

― 많은 프로젝트 중에 아쉬움이 남는 사례도 있나요.

분명히 기대만큼 성과가 나지 않은 일도 있어요. 그렇지만 실패했다고 생각하는 건 하나도 없어요. 브랜드를 시작하고 모두 처음 해보는 일이니까요. 하지 않았다면 몰랐을 것도 많고요. 새로운 걸 해봤다는 것 자체가 성과라고 생각해요.

뉴스레터도 원래는 멋있게 코너를 짜서 하고 싶었는데, 그러면 꾸준히 못 할 것 같더라고요. 그래서 그냥 편지를 쓰기 시작했어요. 발송하다 보니 사연이 점점 많아졌고, 어느 순간 하나하나 답장할 여력이 안 되는 거예요. 그래서 뉴스레터에 ‘앞으로 핸드폰으로 사연에 대한 답을 녹음해 올리겠다’라고 공지했어요. 그랬더니 주변에서 도와주시는 분이 생겨 팟캐스트도 만들게 됐죠. 덕분에 함께 나이 들고 싶은 친구들에게 콘텐츠가 닿았으니 그걸로 충분해요.

86년생 김시영은 어떻게 만났을까, 독자를 탐구하는 법

― 회사원으로서 다양한 조직을 경험했던 게 브랜드를 만들 때 도움이 됐을 것 같아요.

19년 동안 여덟 번 이직했거든요. 큰 조직부터 신생 출판사까지 여러 조직이 돌아가는 방식을 경험한 게 도움이 됐어요. 일종의 사례 수집을 많이 한 거죠. 출판사를 옮길 때마다 분야도 바꿨어요. 실용서와 예술서, 경제 경영서까지 만들어봤죠. 분야가 달라질 때마다 배우는 것도, 일하는 방식도 정말 달랐어요. 그중에서도 마지막으로 다닌 회사에서 ‘자기만의 방’이라는 브랜드를 만들어본 경험이 컸어요.

*자기만의 방: 휴머니스트가 2017년 선보인 출판 브랜드다. 책과 멀어진 20·30대를 겨냥해 만들었고, 새로운 기획과 브랜딩으로 주목받았다.

― ‘자기만의 방’은 어떻게 시작됐나요.

책과 멀어지고 있는 20·30대를 위한 책을 만들어보자고 시작했어요. 당시 ‘밀레니얼 세대’라는 말이 지금처럼 대중적으로 쓰지 않을 때였는데, 세대 공부를 많이 했죠. 1년 가까이 고객을 공부했어요. 국내에는 참고할 만한 사례가 많지 않아서 경제연구원 리포트도 읽고, 중국이나 미국, 영국의 사례도 찾아봤어요. 베스트셀러 흐름도 보면서 이들이 어떤 과정을 거쳐왔는지 상세하게 프로파일링했죠.

그 결과 ‘김시영’이라는 가상의 인물을 타깃 페르소나로 설정했어요. 『82년생 김지영』의 동생인 86년생 김시영. 직업은 마케터이고, 반전세로 살며 반려묘와 함께 사는 사람이었어요. 당시에는 MBTI가 지금처럼 유행하지 않아서 별자리까지 설정했어요(웃음). 그 사람의 삶에 필요한 모든 책을 만든다는 생각으로 정말 세세하게 프로파일링했죠.

― 회사에서 1년 가까이 그 시간을 기다려준 거네요. 실제로 고객 분석의 중요성을 체감했나요?

사실 조금 불안했어요. 1년 가까이 책은 안 내고 준비만 했으니까요. ‘고객 분석부터 시작하자. 파다 보면 기획이 시작되지 않을까’하고 시작한 거였어요. 주로 인문, 역사, 정치 분야의 책을 내던 회사에서, 책을 잘 읽지 않는 젊은 독자를 위한 책을 만든다고 하니 내부에서도 흥미로워했던 것 같아요. 출판계에서도 그렇게 접근한 사례가 별로 없었고, 그 과정에서 저도 많이 배웠죠.

이런 책은 한 권이 크게 성공하기보다 반복해서 구매하는 독자가 생기거든요. ‘자기만의 방에서 새 책이 나왔어.’ 그러면 비슷한 주제의 책이라면 그 브랜드를 고르는 거죠. 당시에는 커뮤니티라는 말을 많이 쓰지 않았지만, 독자가 브랜드를 계속 찾는 관계를 만들고 싶었어요.

그 경험이 터틀넥프레스를 만들 때도 이어졌어요. 다만 자기만의 방의 시영 씨는 계속 32살이고, 저는 나이를 먹어가잖아요. 이번에는 나와 같이 나이 들어갈 친구를 만나고 싶었고, 이 친구들은 어떤 사람인지 다시 파고든 거죠.

터틀넥프레스답게

― 1층 전시 공간에 기록이 많은 것도 인상적이었어요. 사업일기도 기록을 모아서 완성된 거고요. 원래 이렇게 기록을 많이 하는 편인가요?

아뇨. ‘자기만의 방’을 준비할 때의 기록은 하나도 없어요. 결과물만 남아 있죠. 그때는 너무 바빠서 기록할 힘도 없었고, 어떻게 해야 하는지도 몰랐어요. 그런데 시간이 지나니 그게 아쉽더라고요.『기록하기로 했습니다』라는 책을 만들면서 기록의 중요성을 느꼈어요. 나중에 무슨 일을 시작하면 기록을 남겨야겠다고 결심했죠. 그래서 사업일기를 쓰고 책으로도 묶었어요. 지금은 거의 집착하듯 쓰고 있고요.

과거의 내가 남긴 기록이 지금의 나에게 가르쳐주는 게 많더라고요. ‘그때도 이렇게 했으니까 지금도 할 수 있어’라는 응원도 되고요.

― 전시에는 손 글씨도 유독 많았어요. 평소 기록 방식이 자연스럽게 반영된 건가요?

원래 아날로그 방식으로 기록을 많이 해요. 아이디어도 이면지에 쓰고요. 그러다 보니 책을 만든 과정이나 그때 했던 고민이 전부 손 글씨로 남아 있을 수밖에 없었어요. 그런데 전시 리플릿만 깔끔하게 디자인하려고 하니까 뭔가 어색한 거예요. 그래서 나머지도 전부 손으로 쓰기 시작했죠. 현장에서 아날로그 느낌이 나서 좋았다는 이야기를 많이 들었어요. 브랜드 뒤에 사람이 있다는 게 전해졌던 것 같아요. ‘누군가 이걸 만들고 있어’라는.

― 스몰 브랜드일수록 대표와 브랜드가 닮은 점이 많은 것 같아요. 대표님이 생각하는 자신의 강점이 궁금합니다. 개인적으로는 추진력이 놀랍다고 느꼈어요.

저는 추진력이 있다고 생각하지 않거든요. 그런데 주변에서 계속 그렇게 얘기하니까 거꾸로 생각해 봤어요. 그 원천은 벼랑 끝에 저를 던지는 능력인 것 같아요. 좋게 말하면 미래의 나를 믿는 거죠. 지금까지 해온 일도 미래의 제가 어떻게든 해낸 결과니까요.

터틀넥프레스가 나이가 들어도 배우기를 좋아하는 친구들을 위한 책을 만드는 건, 제가 그런 사람이기 때문인 것 같아요. 분야를 가리지 않고 배우는 걸 좋아하는데요. 최근에는 개발자에게 클로드 코드를 배웠고, 체계를 잘 잡는 친구에게 여러 행사를 준비하는 법을 배우고 있어요(웃음).

― 올해로 터틀넥프레스를 시작한 지 4년 차입니다. 가장 크게 달라졌다고 느끼는 건 무엇인가요.

목소리에 귀 기울여주시는 분들이 생겼다는 거요. 여전히 ‘망하면 어떡하지’라는 생각은 종종 해요. 그런데 불안해서 한 걸음도 못 떼는 일은 줄어든 것 같아요. 터틀넥프레스답게 책을 계속 만드는 것. 이렇게 다음 책을 만들 수 있고, 브랜드를 운영하며 잘 먹고 잘사는 모습까지 보여준다면 그게 성공 아닐까 생각해요. 고민은 계속해요. 4년 차의 터틀넥프레스는 처음이니까요.

올해는 ‘자기만의 방’을 함께 만들었던 민턴님과 일하게 됐어요. 혼자 일할 때와는 다른 시스템을 만들어보는 중이고요. 8월에는 LG라이프집의 하우스 아카이브에 참여하고, 거북목 도서전도 동인천과 대전으로 이어가려고 준비하고 있어요. 새로운 독자를 만나는 게 목표예요.

글 김지오 기자