평범한 일상을 아름답게 만드는 향, 그랑핸드 ②

그랑핸드는 독특한 브랜드다. 2014년 북촌에 직접 지은 한옥 매장 하나로 시작해 현재 12개 매장을 운영 중이다. 지금은 논픽션, 탬버린즈처럼 대중에게 익숙한 향 브랜드가 떠오르지만, 그랑핸드가 시작할 당시만 해도 국내 향 브랜드는 드물었다. 그 시장에서 10년 넘게 매장을 하나씩 늘려왔다. 유명인을 기용한 광고나 제품 하나의 ‘대박’에 기대지 않았다. 어떻게 이런 결과를 낼 수 있었을까.

확실한 건, 느리지만 그랑핸드다운 방식을 택해왔다는 점이다. 처음 7년간은 온라인몰을 운영하지 않았다. 향 브랜드의 본질은 직접 와서 향을 맡는 경험이라고 봤기 때문이다. 코로나19 시기에는 오히려 마포·남산·도산점을 차례로 열었다. 서울 매장 11곳 중 7곳이 종로구에 있다. 입지를 고르는 기준을 물었더니 ‘좋아하는 거리와 공간’이라는 답이 돌아왔다. 대중교통으로 찾아가기 쉽지 않지만, 서울이 한눈에 내려다보이는 남산점도 그런 곳이다.

2026년 10월 말, 새로운 북촌점을 열었다. 전망이 가장 좋은 3층은 누구나 풍경을 감상할 수 있도록 비워뒀다. 그랑핸드가 처음 시작한 동네인 만큼, 찾아온 이들에게 이 풍경을 선물하고 싶은 마음에서다. 그랑핸드는 대표나 구성원도 드러내지 않는다. 브랜드가 개인보다 더 큰 존재가 되길 바라기 때문이다. 새 북촌점에서 그랑핸드를 만났다.

Interview with

그랑핸드

광고를 하지 않고 성장한 브랜드

― 광고를 하지 않고, 대표님을 비롯해 구성원도 노출하지 않습니다. 이유가 있나요.

브랜드는 만든 사람이 떠난 뒤에도 계속 생명력을 가질 수 있잖아요. 처음부터 그런 브랜드를 만들고 싶었어요. 누군가의 개인 계정에 올라온 글도 브랜드와 연결해서 보는 분들이 있으니, 개인을 노출하는 게 브랜드에 미칠 영향도 고려했고요.

처음엔 예산이 충분치 않아서 광고를 하지 않았어요. 시간이 지나면서 그게 우리만의 방식으로 자리 잡았죠. 유명인을 섭외해 광고했다면 더 빨리 알려졌을 수 있겠죠. 하지만 그만큼 브랜드도 빨리 소비됐을 거라고 생각해요. 물론 코로나19 때나 도쿄 진출을 준비할 때는 고민이 컸어요. 우리가 이걸 고집하는 게 좀 바보 같은 건가 싶기도 했고요. 이제는 광고를 하는 게 잘 상상이 안 되더라고요.

― 매장은 꾸준히 늘었습니다. 오프라인에 집중한 건가요.

처음 북촌점을 열고 나서는 길을 지나던 분들이 들르면서 조금씩 알려졌어요. 2014년만 해도 국내 향 브랜드가 많지 않았어요. 향수를 사려면 백화점이나 드럭스토어에 가는 게 일반적이었고요. 저희는 일상에서 편하게 쓸 수 있는 향을 만들고 싶었어요. 향을 한국적인 방식으로 보여주고 싶기도 했어요. 첫 매장을 북촌에 직접 지은 한옥으로 시작한 것도 그래서예요.

처음 7년간은 온라인몰을 운영하지 않았어요. 향은 직접 맡아봐야 알 수 있으니, 공간이 중요하다고 생각했어요. 맡는 공간의 분위기, 사람, 상황 등 다양한 요소에 영향받는 감각이니까요. 코로나19 때는 오프라인 매장만 운영하고 있어서 타격이 컸죠. 그래도 새로운 공간을 찾아가 직접 경험하고 싶은 마음이 사라지진 않을 거라고 봤어요. 기존 매장도 손보고, 마포점과 남산점도 열었죠. 그 무렵부터 매년 1개씩 매장을 늘려왔어요.

― 서울에 매장 11곳 중 7곳이 종로에 있어요. 한 지역에 집중되는 데 대한 걱정은 없었나요.

처음에는 저희도 매장끼리 영향받는 게 아닌지 걱정했어요. 그런데 시간이 지나니 매장마다 자리를 잡더라고요. 마음에 드는 자리가 나오면 놓치지 않는 게 중요했어요. 종로에 이미 매장이 있었지만, 그렇게 한 곳씩 열다 보니 7곳이 됐어요.

일단 저희가 좋아하는 동네인지부터 봐요. 매출이 잘 나올 것 같거나 유동 인구가 많다는 이유만으로 자리를 고르진 않아요. 종로에 매장이 많은 것도 그래서예요. 광화문에서 경복궁까지 걸을 수 있고, 골목에 들어가면 주택가도 나오고 산도 보여요. 10년 넘게 이곳을 다녔는데도 아직 처음 보는 골목을 발견해요. 매장을 찾아오는 길도 경험의 일부라고 생각해서, 사람들이 어떤 속도로 걷고 어디에서 멈추는지도 보는 편이에요.

도쿄에서도 같은 기준으로 공간을 찾았어요. 나카메구로는 처음부터 마음에 둔 동네였죠. 집과 가게가 자연스럽게 섞여 있고, 강을 따라 나무가 이어져 있어서 도심인데도 산책하는 기분이 들었거든요. 그런데 들어갈 만한 자리가 좀처럼 나오지 않았어요. 그사이 도쿄의 여러 동네를 돌아봤고, 첫 매장 위치를 정하기까지 3년이 걸렸어요.

― 매장마다 분위기가 다르더라고요.

매장을 만들 때마다 동네와 건물에 맞춰 함께 작업할 건축가나 인테리어 팀을 정해요. 뭘 남기고 뭘 바꿀지도 매번 달라지고요. 첫 북촌점은 한옥 특유의 고즈넉하고 따뜻한 분위기가 있고, 마포점은 좀 더 거친 느낌이에요. 저희 제품에도 그런 면이 있거든요. 패키지에 쓰인 러프한 소재 같은 데서 아이디어를 얻어 공간에 풀었죠. 어느 매장에서든 손님이 편하게 향을 맡고 둘러볼 수 있어야 한다는 건 같아요.

공간을 짤 때는 손님이 문을 열고 들어와 뭘 먼저 보고 어디로 걸어갈지 생각해요. 가구의 높이와 폭도 살피고, 손님이 매장을 둘러보는 동안 직원이 언제 말을 건네면 좋을지도 고민해요. 손님은 공간의 분위기와 함께 직원이 어떻게 맞아줬는지도 기억하잖아요. 그래서 응대를 특히 중요하게 생각해요. 매장에 들어서는 순간부터 집에 돌아가 제품을 열어볼 때까지, 손님에게 즐거운 경험으로 남도록 신경 써요. 그게 저희가 생각하는 환대죠.

북촌점 3층을 비워둔 이유

― 첫 해외 진출입니다. 국가별로 선호하는 향에 차이가 있을 것 같은데, 도쿄점 오픈을 준비하면서 어떤 점을 고민했나요.

일본의 여러 브랜드와 매장을 직접 찾아가면서 현지 시장을 이해하려고 했어요. 국가마다 선호하는 향에 차이는 있겠지만, 어떤 향을 좋아하게 되는 데는 각자의 경험과 기억이 더 크게 작용한다고 생각해요. 도쿄에서도 저희가 만들어온 향과 공간을 충분히 보여드리고, 그 안에서 각자의 취향을 발견하실 수 있기를 바랐어요.

도쿄점에서 선보인 향 ‘하루요이’에는 첫 해외 매장이 자리한 나카메구로에서 보내고 싶은 한때를 담았어요. 일에 쫓겨 지내다 연차를 낸 평일 낮을 떠올렸죠. 특별히 할 일 없이 동네를 걷는데, 늘 다니던 길도 평소와 다른 시간에 보니 조금 낯설게 느껴지는 거예요. 바빠서 미처 보지 못했던 나무와 풍경도 눈에 들어오고요. 그런 하루를 보내고 싶다는 생각을 향으로 만들었어요.

도쿄 매장을 준비하면서 세심하게 고민한 건 손님을 맞이하는 방식이었어요. 한국 매장에서는 손님이 들어오시면 ‘안녕하세요, 그랑핸드입니다’라고 인사해요. 그런데 일본에서는 같은 인사가 조금 어색하게 들릴 수 있다는 의견을 현지에서 들었어요. 일본의 문화에 맞춰서 어떻게 인사를 건네고 응대를 하는 게 편안하게 느껴질지 하나씩 살폈어요.

― 기존 북촌점 바로 옆에 매장을 열었어요. 이 자리를 고른 이유가 있나요?

북촌점의 계약 기간을 고민하던 때 마침 바로 옆에 새 공간이 나왔어요. 처음 문을 연 자리 곁에서 다음을 준비할 수 있다는 게 좋았죠. 풍경도 이 자리를 고른 큰 이유였어요. 북촌에서는 보통 높은 곳에서 한옥 지붕을 내려다보잖아요. 여기선 반대로 언덕을 따라 지붕이 능선처럼 겹겹이 올라가는 모습이 보여요. 저희도 북촌에 오래 있었지만, 이런 풍경은 본 적이 없었어요.

층마다 풍경이 보이는 정도도 달리했어요. 1층 그랑핸드 매장에 들어서면 긴 바 테이블이 있어요. 안에서는 바깥 풍경보다 향과 제품에 집중하고, 길에서는 매장 안이 잘 보이지 않도록 처마의 각도를 조절했어요. 2층에서는 커피를 마시며 창밖의 한옥을 바라볼 수 있어요. 3층은 외부 풍경이 가장 잘 보이는 곳이죠.

3층을 어떻게 쓸지 제일 많이 고민했어요. 콤포타블 커피를 두 층에서 운영해 보자는 얘기도 나왔는데, 결국 아무것도 하지 않기로 했어요. 거기서는 뭘 팔지 말자는 뜻이었죠. 어떻게 보면 매출을 포기한 거죠.

― 쉽지 않은 선택이었겠어요.

북촌은 그랑핸드가 처음 시작한 동네잖아요. 12년 동안 저희를 사랑해 주신 분들 덕분에 여기까지 성장할 수 있었던 만큼, 이 공간을 선물처럼 드리고 싶었어요.

물론 이런 선택을 하려면 매출이 뒷받침돼야 해요. 매출도 꼼꼼하게 봐요. 비가 와서 사람이 적었다, 추워서 사람이 적었다. 그렇게 따지면 365일 중 매출이 잘 나올 날이 한 달도 안 될 거예요. 손님이 왜 덜 찾아오셨는지, 오셨는데 왜 구매로 이어지지 않았는지를 봐야죠. 저희 응대가 어땠는지, 매장은 깨끗했는지, 손님을 맞는 데 부족한 건 없었는지 계속 되짚어보고 새로운 방법을 시도해요. 저희가 중요하게 여기는 철학과 가치를 지키려면 매출이 중요하죠.

향수에서 시작해 F&B와 타월 브랜드까지

― 올해로 13년 차입니다. 10년 전과 비교해 체감하는 변화가 있나요.

예전에는 특별한 날에 향수를 꺼내 쓰는 느낌이 강했다면, 지금은 매일 쓰는 게 자연스러워진 것 같아요. 그날의 기분이나 내고 싶은 분위기에 따라 향을 바꿔 쓰기도 하고요. 취향이 세분화되고 향을 즐기는 연령대도 넓어졌어요. 매장에도 10대 손님부터 연세가 있는 분들까지 찾아오세요.

브랜드를 좋아하는 이유도 달라진 것 같아요. 제품의 완성도도 중요하지만, 공간이나 콘텐츠를 통해 브랜드가 어떤 방향을 추구하는지도 보시더라고요. 닮고 싶은 이야기를 가진 브랜드에 마음이 가고, 그렇게 팬이 되는 것 같아요. 실제로 운영하는 채널을 통해 그랑핸드를 알게 된 날이나 좋아하게 된 계기를 자세히 얘기해 주는 분들이 있어요. 사연을 읽다 보면 정말로 세세한 것까지 기억하더라고요. 그걸 보면서도 그런 생각을 하게 됐죠.

― 향에서 출발해 콤포타블 커피와 타월 브랜드 헤이온까지 만들었습니다. 전혀 다른 분야로 확장한 계기가 궁금합니다.

향이나 커피, 수건 모두 일상에서 자주 접하는 것들이잖아요. 평범한 일상을 조금 더 좋게 만드는 건 처음부터 중요하게 생각해 온 일이에요.

콤포타블 커피의 아이디어는 그랑핸드 남산점에서 나왔어요. 경치도 아름답고 공들여 만든 공간인데, 대중교통으로 가기 쉽지 않아 일부러 찾아와야 하는 곳이기도 해요. 그런데 손님들이 물건을 사고 금방 돌아가시는 게 좀 아쉬웠어요. 조금 더 오래 머물면서 공간을 즐기고 가셨으면 해서 라운지를 만들고 직접 만든 티를 내어드렸는데, 오히려 편히 머물기 어려워하시는 것 같더라고요.

그럴 거면 카페를 해보는 게 어떨까 싶었어요. 카페라면 손님이 좀 더 마음 편히 머물 수 있을 것 같았거든요. 커피나 티를 마실 때도 향을 즐기잖아요. 저희는 그런 경험을 ‘마시는 향’이라고 생각했어요. 카페를 운영하면서 빵과 디저트도 직접 만들면서 ‘플뢰르 드 팡’이라는 베이커리 브랜드를 따로 만들었죠. 헤이온은 매일 쓰는 수건도 하나쯤은 좋은 걸 쓰고 싶다는 마음에서 출발했어요. 몸에 닿는 촉감이 중요해서 대나무를 원료로 한 부드러운 원단을 골랐어요.

― 신중하면서도 추진력이 있는 것 같아요. 최종 목표가 있나요.

정해둔 최종 목표는 없어요. 다만 늘 ‘브랜드는 멈추면 죽는다’고 생각해요. 작은 변화라도 꾸준히 시도하는 편이에요. 매장 입구에 퍼지는 향도 날씨에 따라 바꾸고요. 매장 진열이나 손님에게 말을 건네는 방식도 달리해봐요.

그런 변화를 만드는 건 결국 사람이에요. 어떤 생각으로 일하느냐가 결과물에 드러나거든요. 매장에서 손님을 맞는 직원이 그랑핸드의 광고 모델인 셈이에요. 손님에게 건네는 말 한마디부터 향과 제품을 소개하는 방식까지, 그 모든 경험이 그랑핸드의 인상으로 남으니까요. 그래서 채용할 때도 그랑핸드의 결을 이해하려고 하는지, 저희와 기꺼이 같은 방향으로 나아갈 사람인지를 봐요.

지금도 새 브랜드와 공간을 준비하고 있어요. 동네 사람들이 찾아와 함께 즐길 수 있는 콘텐츠도 만들어보고 싶고요.

그랑핸드

매장 북촌, 북촌 2호점, 가희, 소격, 서촌, 궁정동, 광화문, 마포, 서교, 남산, 도산, 도쿄

홈페이지

*3편에서 계속됩니다.

글 김지오 기자

사진 그랑핸드

취재 협조 및 자료 제공 그랑핸드

프로젝트 캐비닛은 참신한 기획과 브랜딩, 디자인으로 트렌드를 이끄는 프로젝트를 소개하는 헤이팝 오리지널 시리즈 입니다.

[Project Cabinet] 평범한 일상을 아름답게 만드는 향, 그랑핸드

:file no.1 : 한국적인 향 브랜드의 탄생

: file no.2 : 오프라인에 집중한 이유

: file no.3 : 타협 없이 지켜온 그랑핸드다움