성수 새로중앙박물관, 뭐가 달라졌을까

3월 21일부터 4월 5일까지 더가베 성수에서 ‘새로중앙박물관’ 팝업스토어가 열린다. 이번 팝업은 1월 말 리뉴얼한 제로 슈거 소주 ‘새로’ 출시를 기념해 기획됐다. 새로는 2022년 9월 출시 이후 2025년 말 기준 누적 판매량 8억 병을 넘겼고, 출시 후 첫 리뉴얼이다.

새로는 그간 팝업과 오프라인 공간을 통해 완성도 높은 세계관을 꾸준히 선보여 왔다. 2023년 성수 ‘새로 02-57 동굴’에 이어 2025년 압구정의 ‘새로도원’은 누적 체험객 3만 명을 넘기며 연장 운영됐다. 이번 ‘새로중앙박물관’ 역시 오픈 전 진행한 1,000명 한정 얼리버드 패스트트랙과 사전 예약이 조기 마감되며 기대를 모으고 있다.

천년의 비법서를 찾는 방탈출 체험

이번 팝업은 도난당한 ‘새로 소주 천년의 비법서’를 찾는 여정으로 구성됐다. 관람객은 박물관 곳곳에 숨은 단서를 따라 비법서를 복원하게 되며, 도입부의 도슨트 설명을 지나 방탈출형 체험 공간, 굿즈 존, 식음 공간으로 이동한다. 동선을 따라가다 보면 국산 쌀 100% 증류주, 아미노산 5종 첨가, 15.7도 등 리뉴얼된 특징도 자연스럽게 이해할 수 있다. 팝업을 찾은 관람객이 직접 즐길 수 있는 요소도 많다. 나만의 새로 라벨과 미니어처 병을 만드는 체험이 마련돼 있고, 마지막에는 아우프글렛과 협업한 디저트까지 만날 수 있다. 전시와 미션, 굿즈, 식음을 차례로 경험할 수 있도록 구성한 점이 눈에 띈다.

방문 전 확인할 점이 있다. 주류 관련 행사라 만 19세 미만은 입장할 수 없고, 입장 시 신분증이 필요하다. 운영 시간은 매일 오전 11시부터 오후 9시까지이며, 사전 예약과 현장 입장을 병행한다. 체험 요소가 많은 편이라 주말에는 대기 시간이 길어질 가능성도 있다.

캐릭터와 세계관에 진심인 새로구미

새로는 출시 초기부터 기존 소주 브랜드와는 다른 방식으로 고객에게 다가갔다. 한국 전통 설화 속 구미호를 현대적으로 재해석한 캐릭터 ‘새로구미’를 토대로 브랜드 이야기를 만들었고, 제로 슈거와 낮은 도수 투명한 패키지 디자인 등 2030세대를 타깃으로 접점을 넓혀왔다. 온라인에 머물지 않고, 이 세계관을 오프라인 공간으로 꾸준히 확장해 온 점도 특징이다.

첫 팝업은 2023년 성수의 ‘새로 02-57 동굴’이다. 새로구미의 출생지인 강릉 동대굴을 성수의 지하 공간에 옮겨온 콘셉트로, 새로구미의 세계관을 오프라인 공감에서 경험할 수 있는 체험형 팝업이다. 이름 역시 동대굴 지번 257과 서울 지역번호 02를 합쳐 만들었으며, 동굴의 분위기를 살린 공간 연출과 인터랙티브 미디어 아트 등 규모감 있는 공간 연출로 2023 대한민국광고대상 프로모션 부문 금상을 받았다.

2024년에는 지역과 계절에 맞춰 팝업의 분위기도 조금씩 달라졌다. 대전에서는 꿈돌이의 초대를 받아 새로구미의 동굴을 옮겨와 신년 잔치를 연다는 설정의 ‘대전 새로댁 신년 잔치’를 열었고, 새해 소원 폭포와 대전 베이커리 하레하레 협업 술상처럼 지역색을 살린 요소를 더했다. 부산에서는 새로 살구 출시를 기념해 서면 젊음의 거리에 ‘새로운 살구 정원’을 꾸몄고, 대구에서는 한여름에 맞춰 ‘새로 얼음 동굴(새로 -2.57℃)’을 선보였다. 대구 팝업은 예약제로 운영한 한복 체험이 전 타임 매진되고 주말 하루 방문객이 1,000명을 기록했다.

2025년 압구정에서 열린 ‘새로도원’은 체험의 폭을 더 넓혔다. 새로구미가 만든 무릉도원이라는 설정 아래 AI 포토 부스와 게임형 체험, 그리고 조서형 셰프와 협업한 ‘새로도원 다이닝’을 함께 운영했다. 당시 3개월간 팝업과 다이닝 누적 체험객은 3만 명을 넘겼고, 호응에 힘입어 8월 말까지 연장 운영됐다. 롯데칠성음료가 약 4,000명을 대상으로 진행한 만족도 조사에서는 5점 만점에 4.8점을 기록했다.

체험관부터 베트남 팝업까지

오프라인 접점도 꾸준히 넓혀왔다. 2023년 4월 강릉에는 ‘처음처럼&새로 브랜드 체험관’이 문을 열었다. 체험관은 1층 홍보관, 2층 견학로, 10층 라운지로 구성되며 브랜드 스토리와 제조 공정, 미디어아트, 체험 프로그램을 한 공간에서 경험할 수 있도록 했다. 국내를 넘어 베트남 호찌민에서는 팝업스토어를 운영하며 해외에서도 고객과 만났다. 팝업과 체험관, 지역 행사, 해외 프로모션까지 오프라인 접점을 꾸준히 이어온 셈이다.

이번 ‘새로중앙박물관’은 새로가 오프라인에서 쌓아온 세계관이 어디까지 확장됐는지 보여주는 자리다. 새로구미의 탄생지 동굴에서 시작한 이야기가 이번에 박물관과 방탈출이라는 콘셉트와 만났다. 매번 새로운 협업 브랜드를 맛보는 것도 또다른 재미다. 침착맨과 협업한 콜라보잔과 아우프글렛과 만든 ‘비법서 모양 디저트’까지 현장에서 만나보자.

자료제공 롯데칠성음료