현대자동차가 말하는 사람은 단순히 영향력 있는 인물을 의미하지 않는다. 러브콜의 대상을 영향력 있는 개인을 넘어 대중으로 확대하는 것이 이 캠페인의 목표다. 이를 가능하게 하는 힘은 바로 호기심이다. 넥쏘 러브콜 캠페인의 옥외광고는 단 한 줄의 편지로 행인들의 시선을 끌어냈고, 그 호기심은 자연스럽게 바이럴로 이어졌다. 인터넷 커뮤니티에는 “넥쏘랑 유재석? 무슨 조합이지?”, “현대차 유재석이랑 새로운 거 하나 보네”, “현대차가 유재석한테 공개 러브콜 보냈나 봐” 등 다양한 반응이 쏟아졌다.

대중의 호기심을 자극한 요인은 두 가지다. 첫째는 익숙하면서도 낯선 형식. 이번 캠페인은 ‘러브콜’이라는 콘셉트를 취했지만, 본질적으로는 ‘러브레터’에 가깝다. 편지는 누구에게나 익숙한 소재지만, 광고판에 그것을 노출하는 방식은 이례적이다. 본래 편지는 은밀하고 개인적인 매체지만, 광고는 정보 중심의 공적인 매체다. 그런데 이번 캠페인에서는 디 올 뉴 넥쏘에 대한 정보가 철저히 배제됐다. 편지와 옥외광고, 익숙한 두 매체에 상반된 속성을 부여하면서 익숙함 속에서 신선함을 만들어낸 것이다.

두 번째 요인은 ‘참여’다. 누군가가 주고받는 편지를 들여다보는 일만큼 호기심을 자극하는 것도 드물다. 이번 캠페인을 통해 대중은 기업과 스타의 소통 과정을 실시간으로 관찰했다. 6월 19일 옥외광고가 설치된 이후, 6월 23일에는 유재석 소속사 안테나 공식 인스타그램에 “출근길에 발견한 특별한 메시지”라는 글과 함께 광고 영상이 게시했고, 7월 7일에는 유재석이 실제로 등장한 화답 영상이 공개됐다. 대중은 이 일련의 커뮤니케이션 과정을 지켜보며 자연스레 다음 행보를 기대하게 됐다. 단순히 수용자를 넘어, 스토리텔링의 중요한 참여자가 된 것이다.